Non stiamo più creando per il pubblico, ma per l’algoritmo

Negli ultimi anni una frase ha aleggiato in tutti i contenuti degli esperti di content creation quasi come fosse legge: non basta creare qualcosa di valido, bisogna anche saperlo raccontare sui social. È vero o almeno, lo è diventato.

Ma c’è un punto in cui questa logica smette di essere strategia di promozione e inizia a cambiare profondamente l'oggetto stesso del contenuto.

È il tema al centro di un recente articolo pubblicato da The Guardian, che raccoglie le testimonianze di artisti, comici, musicisti e registi sempre più insofferenti verso la richiesta di trasformare ogni opera artistica in un contenuto verticale da pochi secondi.

Secondo il giornale, non si tratta più soltanto di fare marketing. Per molti artisti il contenuto viene ormai pensato fin dall'inizio per essere ritagliabile, condivisibile, trasformabile in clip ma per molti artisti, il lavoro creativo viene ormai pensato fin dall’inizio per essere facilmente ritagliabile in una clip, una reaction, un dietro le quinte o un breve video pensato per funzionare su TikTok, Instagram o YouTube Shorts.

Allargando il discorso anche a chi si occupa propriamente di contenuti sul web, questo ha cambiato profondamente anche il modo in cui molti creator pensano e costruiscono i propri video. Sempre più spesso non si parte da un’idea per poi trovare il formato migliore con cui raccontarla. Ma al contrario si parte dal gancio, dalla frase che può essere tagliata e ricondivisa, dal momento che può diventare virale. In alcuni casi persino dal conflitto, dalla polemica o dal bisogno di creare disturbo, perché sono gli elementi che più facilmente generano commenti, discussione e distribuzione. La difficoltà di racchiudere il proprio pensiero in pillole sempre più fruibili, rapide e veloci impedendo l'espressione di concetti più articolati e approfonditi. Limitando il tutto a curiosità e impatto.

Da strumento di promozione a filtro creativo

Per anni i social sono stati raccontati come un mezzo di comunicazione per cui si ha possibilità di creare qualcosa e trovare il modo migliore di promuoverlo e di farlo arrivare a quante più persone possibile. Oggi questo concetto sembra si sia invertito: il modo in cui quel contenuto verrà promosso inizia a determinare anche il modo in cui viene pensato e creato. Nell’articolo del Guardian, il comico Stewart Lee racconta di aver ricevuto pressioni per realizzare video “virali” legati ai suoi spettacoli, nonostante sentisse che quel tipo di linguaggio non avesse nulla a che vedere con il suo lavoro. La sua critica è semplice ma molto forte: se sai già che la tua opera dovrà essere ridotta a venti secondi verticali, finirai per costruirla in modo che quei venti secondi esistano.

È qui che il social smette di essere un canale di distribuzione e diventa un filtro creativo.

Non cambia più soltanto il modo in cui un’opera viene raccontata o promossa. Cambia anche ciò che viene considerato degno di essere creato. Tutto ciò che è troppo complesso, lento, ambiguo o difficile da racchiudere in pochi secondi rischia di sembrare meno adatto, meno interessante, quasi meno utile. E così, poco alla volta, si finisce per creare non ciò che si vuole dire, ma ciò che può funzionare meglio dentro il formato.

Questo determina un nuovo modo di creare, la nascita di un nuovo linguaggio. Questo non riguarda solo il mondo dello spettacolo o del cinema. Vale anche per creator, giornalisti, podcaster, divulgatori e chiunque lavori online. Per molti creativi (useremo questo termine per racchiudere tutte le categorie, ndr) questo può diventare un problema molto serio. La costrizione di racchiudere tutto il proprio pensiero è forse inevitabile. C'è da interrogarsi se esiste un punto di congiunzione tra la volontà di esprimersi e le dinamiche delle piattaforme.

Sempre più spesso un’idea viene valutata non per quanto è interessante, ma per quanto è tagliabile, semplificabile e trasformabile in clip. Si pensa subito a quale frase possa diventare il gancio, quale pezzo possa essere estratto e trasformato in un reel, quale immagine possa funzionare meglio in copertina.

Non c’è nulla di sbagliato, di per sé, nel ragionare anche in questo modo. Il problema nasce quando questa logica diventa l’unica.

Quando l’algoritmo decide cosa vale la pena creare

L’aspetto più interessante dell’articolo del Guardian è che non parla semplicemente di artisti che “odiano i social”. Sarebbe una lettura troppo banale.

Molti degli intervistati riconoscono che TikTok, Instagram e comunque il formato del video breve, hanno dato loro visibilità, pubblico e opportunità che altrimenti non avrebbero avuto. Alcuni raccontano addirittura di aver costruito la propria carriera proprio grazie a quei contenuti. Il problema, però, è il prezzo di questa visibilità.

Quando l’algoritmo premia soprattutto ciò che è immediato, semplificabile e facilmente condivisibile, chi crea contenuti rischia di interiorizzare quelle regole. E dopo un po’ non serve più che sia la piattaforma a dirti cosa fare: inizi a farlo da solo.

Da qui nasce uno dei problemi dei social di oggi: l'omologazione.

Tutto diventa standardizzato e uguale. Regole su regole portano ad una omogeneizzazione del contenuto e ad una non riconoscibilità del creativo che c'è dietro quel video. Basta guardare molti dei contenuti che scorrono ogni giorno sui social: video che iniziano tutti con la stessa frase ad effetto, podcast tagliati nello stesso modo, recensioni costruite attorno a una singola frase-shock, video di opinione che sembrano più interessati a creare conflitto che ad approfondire davvero un tema. Seppur vero che la stesura di regole che in questi anni si è cercato di trovare per creare il contenuto “perfetto” o “virale” ha funzionato, si è persa a poco a poco l'affezione alla persona che c'è dietro. A poco a poco il pubblico smette di essere il destinatario principale. La priorità diventa convincere la piattaforma a distribuire quel contenuto. Il creativo non crea più per il pubblico ma per catturare l'attenzione della piattaforma. Questa è probabilmente la conseguenza più importante e meno discussa: i social non stanno solo cambiando il modo in cui promuoviamo le idee.

Stanno cambiando il tipo di idee che decidiamo di produrre.

Il rischio non è usare i social. È dipendere dal loro formato

Sarebbe troppo semplice concludere che la soluzione sia “abbandonare TikTok” o smettere di usare Instagram. Ad oggi non è né possibile né realistico. Chiunque lavori con contenuti ha bisogno di essere presente anche lì.

La vera domanda è un’altra: quanto spazio siamo ancora disposti a lasciare a idee che non funzionano immediatamente? A contenuti che hanno bisogno di tempo, di contesto, di una costruzione più lenta? Perché se iniziamo a scartare tutto ciò che non è abbastanza rapido, abbastanza chiaro o abbastanza “condivisibile”, il rischio non è soltanto perdere profondità. È perdere interi modi di raccontare. Il problema è che stiamo iniziando a chiedere a chiunque abbia qualcosa da dire di comportarsi come se il contenuto più importante fosse quello che dura quindici secondi. I social dovevano essere il luogo in cui distribuire le idee. Sempre più spesso stanno diventando il luogo in cui decidiamo quali idee meritano di esistere.

E forse è proprio qui che bisognerebbe fermarsi. Non per smettere di usare le piattaforme, ma per evitare che siano loro a decidere, in anticipo, cosa vale ancora la pena creare.