Spotify vuole portare la propria piattaforma pubblicitaria oltre l’awareness. Durante la sessione Fandom at Full Volume di ieri, 30 settembre, l’azienda ha mostrato come Ads Manager stia integrando lead generation, automazione, misurazione delle conversioni e nuovi sistemi di ottimizzazione. Ha inoltre anticipato un obiettivo dedicato alle conversioni ancora in sviluppo. Il fandom resta la cornice scelta da Spotify per raccontare il proprio vantaggio: utenti che decidono cosa ascoltare, molti momenti senza schermo e una grande quantità di segnali first-party. Nel webinar, però, l’attenzione si è spostata soprattutto su ciò che accade dopo l’ascolto e su come collegare una campagna ad azioni concrete.
Spotify porta Ads Manager più in basso nel funnel
Negli ultimi mesi Spotify ha ampliato Ads Manager, Ad Exchange e gli strumenti dedicati agli inserzionisti, affiancando all’audio formati video e display, bidding automatico, Pixel, Conversions API e una Ads API utilizzabile anche per automatizzare parte della gestione delle campagne. La documentazione pubblica permette già di creare, modificare e analizzare campagne tramite API e comprende indicazioni per integrarle in flussi di lavoro assistiti dall’intelligenza artificiale. Durante la sessione, Kelsey Wu, Global Head of Monetization Product Marketing di Spotify, ha affrontato una delle questioni centrali per gli inserzionisti: fino a che punto la piattaforma può essere utilizzata anche per obiettivi più vicini alla conversione?
Uno dei primi strumenti è Lead Generation, pensato per trasformare l’interazione con una campagna in un’azione sul sito dell’inserzionista. Questa funzione compare ancora come open beta, quindi disponibilità e accesso variano in base al mercato e all’account.
Spotify sta inoltre sviluppando un obiettivo specifico per le conversioni. Nel webinar è stato presentato come una funzione prevista per una fase successiva e non ancora disponibile.
Ads Manager non offre ancora lo stesso livello di maturità dei principali ecosistemi pubblicitari orientati alla performance. Gli aggiornamenti mostrano però un percorso ben chiaro: permettere agli inserzionisti di valutare Spotify anche sulla base di lead e azioni sul sito, oltre a reach e awareness.
Audio, video e display dentro la stessa campagna
Spotify sta lavorando anche sulla combinazione dei formati. Un utente può incontrare un annuncio audio mentre ascolta musica senza guardare il telefono e ricevere successivamente un contenuto video o display quando torna a interagire con l’app. I multi-format ad set raccolgono questi formati nello stesso flusso di gestione e consentono alla piattaforma di distribuirli in base al contesto.Spotify attribuisce alle campagne che combinano audio, video e display un aumento del 90% delle vendite incrementali rispetto alle campagne basate soltanto sull’audio.Nel webinar è stato presentato anche il caso di Motorway, piattaforma britannica per la vendita di auto che inserisce Spotify nel proprio media mix dall’inizio del 2025. Secondo la CMO Naomi Walkland, Spotify rientra stabilmente tra i cinque canali con i risultati migliori per brand ROI dell’azienda.
L’AI riduce il lavoro necessario per produrre uno spot audio
Per attirare più inserzionisti Spotify deve affrontare anche un ostacolo pratico. Molte aziende possiedono già asset pensati per social, display e video, mentre la produzione di uno spot audio richiede spesso un flusso separato. Ads Manager integra quindi strumenti generativi che permettono di partire da alcune indicazioni sul brand, sul prodotto e sul tono desiderato, scegliere una voce e ottenere una creatività audio. Durante la sessione Spotify ha spiegato che il sistema modifica anche l’impostazione dello script in base al tipo di campagna, distinguendo per esempio tra obiettivi di notorietà e campagne orientate a una risposta diretta. Questo strumento viene offerto all’interno dell’ecosistema pubblicitario di Spotify. Per gli inserzionisti che preferiscono una produzione assistita sono disponibili anche partner dedicati alla creazione degli asset audio.
La misurazione resta il passaggio decisivo
La struttura attuale di misurazione comprende Spotify Pixel e Conversions API. Il primo consente di collegare le campagne agli eventi registrati sul sito, mentre la CAPI permette di trasmettere gli eventi direttamente dai sistemi dell’inserzionista. I Conversion Insights servono poi a leggere quali creatività, formati e segmenti di pubblico sono associati ai risultati osservati. Durante Fandom at Full Volume, Spotify ha anticipato anche un test in beta per misurare l’incrementalità attraverso una sperimentazione first-party randomizzata. Alcuni utenti idonei alla campagna vengono esposti agli annunci, mentre altri vengono esclusi intenzionalmente per costruire un gruppo di confronto. L’obiettivo è stimare quante azioni aggiuntive possano essere attribuite alla campagna. La funzione è ancora in beta e Spotify non ha fornito durante la sessione ulteriori dettagli su disponibilità e tempistiche.
Dal fandom ai risultati misurabili
Spotify sostiene di avere oltre 775 milioni di utenti attivi mensili e quasi mezzo miliardo di persone che utilizzano la versione supportata dalla pubblicità. Ogni giorno, secondo l’azienda, una quantità enorme di interazioni tra ascolti, skip, ricerche e salvataggi contribuisce ai sistemi di personalizzazione utilizzati anche in ambito pubblicitario.
Spotify costruisce gran parte della propria proposta commerciale su questi segnali e sulla possibilità di raggiungere le persone anche nei momenti in cui non stanno guardando uno schermo. La fase successiva consiste nel dimostrare quanto questa attenzione possa produrre risultati misurabili. Lead generation, bidding automatico, strumenti creativi basati sull’AI, Pixel, CAPI e Conversion Lift compongono già buona parte di questa infrastruttura. L’obiettivo dedicato alle conversioni e i nuovi test sull’incrementalità mostrano invece dove Spotify vuole arrivare. Per gli inserzionisti la questione sarà capire se questi strumenti riusciranno a rendere Spotify competitivo anche quando il budget viene valutato sulla base di azioni e risultati, e non soltanto sulla capacità di raggiungere un pubblico in momenti diversi rispetto agli altri media.
Seguici su Instagram, Threads e Tiktok per rimanere aggiornato su piattaforme, advertising e creator economy.
