Twitch vuole convincere più persone che sulla piattaforma non esistono soltanto videogiochi. E vuole farlo senza ridimensionare proprio il gaming, che continua a essere uno dei pilastri della sua identità.
La nomina di Christine Cassis come nuova Chief Marketing Officer va letta in questa direzione. Dopo esperienze in Pinterest, Reddit, Google e Shopify, Cassis arriva in Twitch con tre priorità dichiarate: sostenere la community gaming, ridurre il divario tra ciò che la piattaforma offre e ciò che il pubblico pensa di trovarci, e migliorare la discovery.
Non è quindi l'annuncio di una Twitch completamente diversa. È il tentativo di rendere più visibile una piattaforma che sostiene di essere già più ampia di come viene percepita.
Twitch ha prima di tutto un problema di percezione
Cassis lo ha definito un “perception gap”. Twitch continua a essere associata soprattutto ai videogiochi, mentre da anni prova a sviluppare anche contenuti legati a sport, musica, lifestyle e intrattenimento.
Nell'intervista a Scalable, la nuova CMO sostiene che sia arrivato il momento di superare l'idea secondo cui Twitch non possa interessare a chi non si identifica con il pubblico gaming tradizionale. Alcuni segnali indicano che categorie più lontane dai videogiochi stanno trovando spazio: nel 2025, per esempio, le live con il tag GRWM hanno generato 1,1 milioni di ore viste, con una crescita del 196% rispetto all'anno precedente.
È una crescita che parte da una scala molto diversa rispetto al gaming e non dimostra da sola che Twitch abbia già conquistato nuovi pubblici. Indica però perché l'azienda ritenga di avere margine per ampliare la propria immagine. Anche la comunicazione scelta da Cassis segue questa idea. Nel suo annuncio su LinkedIn contrappone i feed algoritmici e il consumo passivo a un internet più live, partecipativo e costruito attorno alle community.
Il gaming resta il centro della strategia Twitch
Il giorno prima dell'intervista a Cassis, Twitch ha pubblicato lo State of Gaming 2026. Il report conferma quanto il gaming resti centrale anche mentre l'azienda prova ad allargare il proprio posizionamento. Secondo i dati interni, tra il 1° gennaio e il 1° settembre 2026 gli utenti hanno guardato oltre 8,6 miliardi di ore di contenuti gaming. I cinque giochi più visti hanno generato complessivamente quasi 1,7 miliardi di ore.
Il report insiste soprattutto sul coinvolgimento degli spettatori. Le live con il tag DropsEnabled hanno totalizzato 1,6 miliardi di ore viste, il 46% in più rispetto allo stesso periodo del 2025. Twitch dichiara inoltre oltre 7.500 campagne Drops, in crescita del 20%.
Il gaming, quindi, è il modello da cui Twitch vuole partire: pubblico raccolto intorno a interessi condivisi, diretta, chat e meccaniche che permettono allo spettatore di partecipare invece di limitarsi a guardare.
Al Tokyo Game Show Twitch porta soprattutto la community
Twitch è title sponsor del Creator Lounge e oggi, 17 settembre, alle 13 il CEO Dan Clancy parteciperà alla sessione “When Your Audience Plays Back: The Power of Live Community Building”. Il programma prevede anche un confronto con Whalen Rozelle, SVP of Global Esports and International di Riot Games.
CESA presenta l'intervento attorno a tre elementi: community, interattività e rapporto con la cultura. La presenza della piattaforma al TGS non si limita però al palco. Il 20 settembre è previsto un Meet & Greet tra Twitch Partner e fan, mentre dal Creator Lounge partiranno dirette con creator e influencer sul canale ufficiale TwitchJP.
L'impostazione suggerisce che Twitch voglia valorizzare non soltanto la live come formato, ma anche la possibilità che pubblico, creator e aziende interagiscano intorno a quella live.
Per i creator il problema torna a essere la discovery
Per chi crea contenuti, la parte più rilevante della strategia di Cassis riguarda la discovery.
La nuova CMO ha indicato tra le priorità la costruzione di un sistema più efficace per collegare creator e community a nuovi pubblici. Ampliare le categorie disponibili serve relativamente poco se gli utenti continuano ad avere difficoltà nel trovare creator che non conoscono già.
Per uno streamer, quindi, il problema non è soltanto decidere se produrre gaming, Just Chatting, sport o altri contenuti. Twitch deve riuscire a trasformare quella varietà in percorsi di scoperta più leggibili. Cassis vuole ridurre il perception gap non soltanto tra gli utenti, ma anche tra i marketer. Se Twitch riesce a essere percepita come uno spazio capace di aggregare persone intorno a interessi diversi dal gaming, aumenta anche il numero di contesti in cui un'azienda può immaginare una presenza sulla piattaforma.
Lo sport è uno degli esempi già utilizzati da Twitch. Secondo i dati condivisi con Scalable, le live di atleti e celebrità legate allo sport sono cresciute di quasi il 20% anno su anno. La società sta inoltre sperimentando Creator Cast che affiancano creator alle trasmissioni sportive tradizionali. La crescita di singoli formati e iniziative commerciali, però, non significa automaticamente che Twitch abbia già risolto il problema della scoperta.
Twitch può diventare più grande senza diventare un altro social?
Le ultime mosse mostrano una strategia più prudente di una semplice trasformazione di Twitch in piattaforma generalista. Cassis vuole proteggere il gaming, rendere visibili le altre culture già presenti e migliorare il modo in cui vengono scoperte. Lo State of Gaming ribadisce il peso dei videogiochi. Il Tokyo Game Show porta invece in primo piano un modello basato su diretta, partecipazione e relazione tra creator e pubblico.
Espandere le categorie è relativamente semplice. Cambiare l'idea che utenti, creator e marketer hanno della piattaforma è molto più difficile. E senza una discovery capace di accompagnare questa trasformazione, Twitch rischia di avere già molti dei contenuti che vuole promuovere, ma di continuare a mostrarli soprattutto a chi sa già dove trovarli.
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