Pensare al mainstream oggi è più difficile di qualche anno fa. Feed personalizzati, creator, fandom e community hanno moltiplicato i percorsi attraverso cui scopriamo cultura, mentre continuano a esistere film, meme, videogiochi e fenomeni capaci di arrivare quasi ovunque.
In Search of Mainstream, il nuovo Culture & Trends Report pubblicato da YouTube, parte da questa trasformazione. Secondo il report, il mainstream non è scomparso: è cambiato il percorso necessario per raggiungerlo. Sempre più spesso un fenomeno cresce dentro comunità specifiche, viene reinterpretato e condiviso fino a superare i confini della propria nicchia.
Per YouTube il mainstream nasce dall'incontro di tre segnali
YouTube individua tre segnali: visibility, comprehension e participation.
La visibilità misura quanto un tema diventa riconoscibile attraverso piattaforme e conversazioni. La comprensione riguarda la capacità di essere capito anche fuori dalla community originaria. La partecipazione entra in gioco quando le persone non si limitano a conoscere qualcosa, ma iniziano a commentarla, condividerla, remixarla o produrre nuovi contenuti. Secondo il report, è l'incrocio di questi elementi a distinguere il mainstream da ciò che è semplicemente popolare. YouTube propone quattro posizioni: niche, known, popular e mainstream.
| Posizione | Cosa la distingue | Segnali prevalenti |
|---|---|---|
| Niche | Coinvolgimento profondo dentro community specifiche | Comprensione + partecipazione |
| Known | Molto conosciuto e compreso, ma con poco coinvolgimento attivo | Visibilità + comprensione |
| Popular | Ampio, coinvolgente e particolarmente rilevante per alcuni pubblici | Visibilità + partecipazione |
| Mainstream | Conosciuto, compreso e partecipato da pubblici diversi | Visibilità + comprensione + partecipazione |
Milioni di visualizzazioni, quindi, non significano automaticamente essere entrati nella cultura condivisa.
La cultura si frammenta, ma le community diventano più profonde
Il 63% degli utenti online statunitensi tra 14 e 44 anni intervistati da NRG afferma che, rispetto a cinque anni prima, è più frequente seguire contenuti o creator che guardano anche le persone che conoscono. Allo stesso tempo, il 67% dichiara di seguire più contenuti e creator che nessuno nella propria cerchia personale conosce.
Le due tendenze convivono: alcuni riferimenti restano condivisi, mentre aumentano gli interessi verticali. Negli ultimi sei anni, inoltre, la familiarità con i dieci entertainment brand più forti monitorati da NRG è diminuita in media di 17 punti. Tra le opere conosciute dal pubblico cresce però la quota di persone che si definisce grande fan. Il risultato descritto dal report è una cultura più frammentata, ma con legami più intensi all'interno dei singoli fandom. Il fandom non arriva necessariamente dopo la popolarità: può contribuire a costruirla.
Dalle nicchie al mainstream: creator, fandom e Backrooms
Tra gli intervistati, i creator di YouTube raggiungono il 77% quando viene chiesto quali fenomeni sembrino conosciuti da molte persone. I meme arrivano al 78%, contro il 79% delle celebrity di Hollywood e l'83% del Super Bowl. Il confronto non dimostra che la cultura digitale abbia sostituito Hollywood, ma mostra quanto sia diventato difficile considerarla ancora un universo separato. Il 71% del campione dichiara inoltre di aver guardato video che approfondiscono storie interne a un fandom o una community, mentre il 69% ha visto contenuti provenienti da comunità considerate di nicchia. Il report cita anche Minecraft, Roblox e gli anime come esempi di interessi capaci di superare pubblici originariamente più verticali. Il caso più chiaro è però The Backrooms.
Nato da un'immagine pubblicata online, il fenomeno è stato trasformato dagli utenti in una mitologia collettiva fatta di teorie, storie, fan art e video. Secondo YouTube, i contenuti collegati alle Backrooms hanno superato complessivamente 15 miliardi di visualizzazioni sulla piattaforma. Da quella cultura è emerso anche Kane Parsons, conosciuto come Kane Pixels. Il suo The Backrooms (Found Footage) ha raggiunto 90 milioni di visualizzazioni, prima di portarlo alla regia dell'adattamento cinematografico prodotto da A24. La dinamica è quasi inversa rispetto al modello tradizionale: il fenomeno nasce online, viene sviluppato dalla community, trova un creator capace di ampliarlo e arriva infine al cinema. L'industria interviene quando una parte consistente della rilevanza culturale è già stata costruita.
Il ruolo di YouTube tra scoperta e comprensione
Il 65% degli utenti online statunitensi tra 14 e 44 anni intervistati afferma che qualcosa sembri più reale o legittimo quando compare sulla piattaforma. Il 73% considera YouTube il posto migliore per approfondire i propri interessi e il 72% sostiene di continuare a interessarsi più a lungo a qualcosa grazie ai contenuti che vi trova. Secondo YouTube, video, reaction, recensioni e approfondimenti permettono di passare dalla semplice notorietà alla comprensione: non solo sapere che qualcosa esiste, ma acquisire riferimenti e linguaggio per entrarci. La ricerca è pubblicata da YouTube e utilizza questi dati per interpretare il ruolo culturale della stessa piattaforma. I numeri descrivono il campione; l'idea di YouTube come luogo di “validazione culturale” resta la lettura proposta dall'azienda.
Community più forti, ma i gatekeeper non sono scomparsi
Il report sostiene che anche il rapporto con il successo stia cambiando. Il 63% dei fan intervistati afferma di sentirsi in qualche modo parte del successo della persona o del fenomeno che segue, mentre il 60% dice di provare orgoglio perché ritiene di avervi contribuito. Per YouTube, diventare mainstream viene quindi vissuto sempre meno come un “selling out” e più come un risultato condiviso dalla community.
L'espansione può però cambiare anche l'identità di una nicchia. Una ricerca pubblicata su Convergence sulla cultura danmu di Bilibili ha rilevato nostalgia e polarizzazione tra gli utenti storici durante il passaggio verso un pubblico più ampio. Anche l'idea che le community abbiano sostituito i vecchi gatekeeper richiede cautela. Creator e fandom possono costruire pubblico senza passare necessariamente da televisioni, editori o grandi studi, ma la distribuzione dell'attenzione continua a dipendere dalle piattaforme. Una ricerca pubblicata sull'International Journal of Cultural Policy parla di soft gates: pubblicare è più semplice rispetto ai sistemi tradizionali, ma la visibilità resta distribuita in modo diseguale.
Il mainstream non è morto: arriva da più posti
Il Culture & Trends Report descrive un mainstream che non coincide più soltanto con ciò che viene lanciato da pochi grandi attori e consumato contemporaneamente da un pubblico enorme. Può partire da un videogioco, da un meme, da un fandom o da un creator. La visibilità resta importante, ma per trasformare attenzione in rilevanza culturale serve anche qualcosa che le persone possano capire, reinterpretare e condividere.
Per chi crea contenuti, costruire una community non è quindi semplicemente un'alternativa alla reach. È uno dei modi attraverso cui un fenomeno può acquisire significato oltre il pubblico che lo ha fatto nascere. Resta la contraddizione centrale del report: se creator e community hanno acquisito più potere nel determinare ciò che entra nella cultura condivisa, quanto di quel potere appartiene davvero a loro e quanto continua a dipendere dalle piattaforme che ne regolano la visibilità?
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