Arrivano le pubblicità su Kick, la piattaforma che si distingueva da Twitch
- Matteo Sallustio
- 1 ora fa
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Per distinguere KICK da Twitch bastavano alcuni elementi molto riconoscibili. Una quota del 95% dei ricavi degli abbonamenti destinata ai creator, un approccio alla moderazione presentato come più aperto e contestuale e, soprattutto per chi guardava le live, l’assenza delle interruzioni pubblicitarie tipiche del concorrente.
KICK aveva trasformato quest’ultimo elemento in un vero argomento promozionale. In una pagina ufficiale dedicata agli streamer, la piattaforma metteva direttamente a confronto “Kick Vs Twitch” e inseriva “No Ad Interruptions” tra i motivi per scegliere il servizio. L’assenza degli ads durante le dirette non era quindi soltanto una caratteristica apprezzata dagli utenti: faceva parte del modo in cui KICK si proponeva come alternativa alle piattaforme di streaming già affermate. Dal 4 agosto quella differenza si è ridotta. Con il lancio di KICK Ads, la piattaforma ha aperto in maniera più strutturata il proprio servizio agli inserzionisti, mettendo a disposizione un portale per acquistare spazi pubblicitari su larga scala attraverso vendita diretta, programmatic advertising e aste aperte. L’ingresso nel mercato pubblicitario tocca così uno degli elementi che avevano reso più immediato il confronto con Twitch. KICK non smette per questo di essere una piattaforma diversa, ma perde uno degli argomenti più semplici con cui aveva raccontato quella differenza.
Da “No Ad Interruptions” a KICK Ads
Dire che KICK fosse rimasta completamente priva di pubblicità fino a oggi sarebbe impreciso. GamesBeat ricostruisce come alcuni spazi, tra cui i banner sulla homepage, fossero acquistabili già dal 2023. A mancare era soprattutto un prodotto pubblicitario completo e strutturato, capace di offrire agli inserzionisti un accesso più ampio all’inventory della piattaforma. È questo il passaggio compiuto con KICK Ads. GamesBeat lo definisce il primo prodotto pubblicitario completo del servizio, pensato per consentire ai marketer di acquistare campagne su KICK attraverso diversi sistemi di vendita.
Ryan Webb, Head of Growth & Revenue di KICK, ha spiegato in un’intervista a GamesBeat che la lunga attesa sarebbe stata intenzionale. La società avrebbe preferito concentrarsi prima sul prodotto e sulla crescita dell’audience, rimandando la costruzione dell’infrastruttura pubblicitaria fino a quando non si fosse sentita pronta a introdurla senza compromettere l’esperienza di creator e spettatori. In questa prima fase KICK punta sui formati più tradizionali, tra video, display e native advertising. Webb indica poi come obiettivo successivo una maggiore integrazione tra brand e creator. Prima, però, la piattaforma vuole costruire un rapporto di fiducia con gli inserzionisti e consolidare le basi del nuovo sistema pubblicitario.
Come funzionano gli annunci su KICK
La documentazione aggiornata del centro assistenza chiarisce meglio anche cosa cambia durante le live. Gli annunci fanno ormai parte di un sistema pubblicitario esteso alla piattaforma e possono comparire sugli stream in base a fattori come Paese dello spettatore, categoria, canale e lingua. Frequenza e durata delle interruzioni possono quindi variare, così come non è detto che tutti gli utenti vedano lo stesso annuncio nello stesso momento.
Quando si avvicina una pausa pubblicitaria, il creator riceve un avviso nella dashboard e può anticiparla oppure rimandarla utilizzando le opzioni disponibili. Non può però rinunciare agli annunci programmati. KICK specifica inoltre che, al momento, gli ads non sono skippabili.
Gli abbonati fanno eccezione: chi è iscritto a un canale non vede pubblicità durante le dirette di quel creator. Anche sul fronte della monetizzazione il modello è ancora diverso da quello di Twitch. KICK chiarisce che gli annunci, in sé, non generano attualmente un pagamento diretto aggiuntivo. I creator che fanno parte del KICK Partner Program continuano a essere remunerati attraverso il programma, mentre la categoria Slots & Casino resta esclusa dalla monetizzazione. Su Twitch, invece, il sistema è già consolidato. Partner e affiliati possono accedere a una quota del 55% dei ricavi pubblicitari netti trasmettendo almeno tre minuti di mid-roll ads per ora tramite Ads Manager. Lo strumento permette inoltre di intervenire sulla programmazione, sulla durata e sulla frequenza delle interruzioni, oltre a decidere se gli abbonati al canale debbano vedere gli annunci. I due sistemi, almeno oggi, non sono quindi perfettamente sovrapponibili. Twitch prevede già una quota pubblicitaria destinata direttamente agli streamer; KICK ha introdotto l’advertising su scala più ampia, ma non ha ancora collegato gli annunci a una remunerazione diretta aggiuntiva per chi trasmette.
KICK si sta trasformando in Twitch?
L’arrivo della pubblicità avvicina le due piattaforme su un terreno importante, ma non basta a renderle equivalenti. La prima differenza rimane economica. KICK riconosce ai creator il 95% dei ricavi delle sottoscrizioni, mentre su Twitch la divisione standard dei ricavi netti degli abbonamenti è 50/50. Gli streamer che soddisfano i requisiti del Plus Program possono accedere a una quota del 60/40 o del 70/30.
C’è poi una differenza più legata all’identità delle due piattaforme. KICK e Stake, il casinò online, fanno entrambi parte dell’ecosistema Easygo. Le linee guida di KICK consentono contenuti dedicati al gambling dove legalmente permessi e ammettono anche sponsorizzazioni da parte di operatori autorizzati nelle rispettive giurisdizioni, con obblighi specifici di trasparenza e tutela dei minori. Twitch mantiene un’impostazione differente. La piattaforma permette ancora contenuti legati a fantasy sport, scommesse sportive e poker, ma vieta lo streaming e la condivisione di link relativi a una serie di siti di gambling, tra cui proprio Stake.com. Le distanze riguardano anche la gestione dei contenuti. KICK dichiara nelle proprie linee guida di sostenere una “responsible freedom of expression” e la discussione aperta anche di argomenti controversi. La moderazione viene applicata considerando il contesto, l’intenzione del creator, il suo coinvolgimento negli eventi e la reazione durante la diretta, pur mantenendo una politica di tolleranza zero per alcune categorie di violazioni. È una scelta coerente con il modo in cui Easygo presenta la piattaforma. Nella pagina corporate dedicata a KICK, la libertà espressiva, la centralità dei creator e un rapporto meno vincolato alle logiche di brand safety vengono indicati tra gli elementi che la distinguono dalle altre piattaforme.
La pubblicità elimina quindi una differenza molto visibile, ma non cancella quelle economiche, culturali e legate alle policy che continuano a separare KICK da Twitch.
KICK deve trovare un equilibrio tra creator e inserzionisti
L’apertura agli advertiser introduce però un elemento nuovo. Webb ha spiegato che KICK vuole costruire fiducia con i brand offrendo maggiore controllo sulle categorie e sui segmenti nei quali vengono mostrati gli annunci. È un’esigenza particolarmente rilevante per una piattaforma che, allo stesso tempo, rivendica un approccio più aperto ai contenuti.
Le Advertising Guidelines di KICK prevedono già strumenti di brand suitability che consentono agli inserzionisti di applicare filtri ed esclusioni in base al tipo di contenuto. Tra le categorie indicate compaiono gambling, temi sessuali, linguaggio esplicito, droghe e intossicazione, discussioni politiche e videogiochi destinati a un pubblico maturo.
Il modello che KICK sta costruendo prova quindi a separare due esigenze: conservare un ambiente nel quale possano convivere contenuti molto diversi e permettere ai brand di controllare con maggiore precisione dove vengono mostrate le loro campagne.
È qui che l’arrivo degli ads diventa più interessante del semplice lancio di un nuovo prodotto commerciale. Per anni KICK ha potuto usare l’assenza delle interruzioni pubblicitarie come una differenza immediata rispetto a Twitch. Ora quella scorciatoia non c’è più.
Per continuare a presentarsi come alternativa dovrà far pesare le altre caratteristiche che l’hanno distinta finora, dal rapporto economico con i creator alle scelte su moderazione e gambling, mentre cerca contemporaneamente di costruire un ambiente abbastanza prevedibile per gli inserzionisti.
