Per un creator che ha già costruito un canale, cambiare argomento può sembrare più rischioso che ricominciare da zero. Ci sono il pubblico accumulato nel tempo, video che continuano a funzionare e il timore che contenuti diversi possano mandare segnali sbagliati al sistema di raccomandazione. Le indicazioni pubblicate da YouTube nelle ultime settimane spostano però la questione. Prima di chiedersi che cosa farà l'algoritmo, la piattaforma invita a capire perché si vuole cambiare e quanta parte del pubblico attuale potrebbe essere interessata alla nuova direzione.
Un canale non è necessariamente legato per sempre al tema con cui è cresciuto. Questo non significa, però, che gli spettatori lo seguiranno automaticamente nel passaggio.
Prima del pivot bisogna capire perché si sta cambiando
Kyle Monahan, responsabile globale della content strategy di YouTube, distingue due situazioni. Da una parte c'è il creator che non è più interessato a ciò che sta producendo. Dall'altra può essere il pubblico ad aver perso interesse, oppure il tema stesso ad avere esaurito parte della sua spinta. YouTube suggerisce di partire da questa diagnosi prima di decidere cosa pubblicare dopo. Il passaggio successivo è capire perché le persone guardano quel canale. Rene Ritchie, Creator Liaison di YouTube, usa l'esempio di un creator dedicato a GTA. Una parte degli spettatori potrebbe seguirlo per il suo tono e il modo in cui racconta i videogiochi. Un'altra potrebbe essere lì soprattutto per GTA.
Cambiare gioco avrebbe quindi un peso diverso sui due gruppi. Nel pivot contano così anche voce, personalità, approccio, formato e tipo di valore associato al creator. Monahan invita a individuare ciò che rende riconoscibile il contenuto prima di scegliere la nuova direzione.
La guida ufficiale di YouTube segue la stessa logica. Prima di cambiare strategia consiglia di confrontare il canale attuale con i propri obiettivi, osservare gli interessi degli spettatori, utilizzare strumenti come Google Trends e la sezione Audience di Analytics e cercare un punto d'incontro tra domanda e interessi personali.
Stesso canale o nuovo canale?
La formula utilizzata da YouTube come riferimento è piuttosto semplice: se il pubblico potenziale resta sostanzialmente lo stesso, il nuovo contenuto può essere provato sul canale esistente. Se cambia davvero il tipo di spettatore a cui ci si rivolge, separare i progetti può avere più senso. Todd Beaupré, Senior Director of Growth and Discovery di YouTube, invita a pensare ai canali anche come a dei brand. Se due tipi di contenuto offrono una proposta compatibile alle stesse persone, possono convivere.
Se promettono esperienze molto diverse, separarli rende più chiaro cosa aspettarsi. La scelta, quindi, non dipende soltanto dalla distanza tra due argomenti. Conta soprattutto quanto coincidono le persone che potrebbero essere interessate a entrambi. Entrare in una nuova nicchia significa comunque confrontarsi con concorrenti, linguaggi e aspettative diverse. Cambiare tema non trasferisce automaticamente reputazione e risultati da uno spazio all'altro.
YouTube dice di distinguere gli interessi anche nello stesso canale
Sul piano tecnico, Beaupré ridimensiona una delle paure più comuni: quella di “confondere l'algoritmo” pubblicando qualcosa di diverso. YouTube descrive il recommendation system come un meccanismo che parte dallo spettatore. Quando una persona apre la piattaforma, il sistema considera ciò che conosce dei suoi interessi, la cronologia, il dispositivo utilizzato, il momento della giornata e altri segnali per costruire una selezione di possibili video.
Secondo Beaupré, può distinguere interessi differenti anche all'interno dello stesso canale. Una persona potrebbe guardare gli Shorts di un creator ma non i video lunghi, oppure seguire un determinato argomento ignorandone altri. Anche nelle prime ore dalla pubblicazione, chi ha già una forte relazione con il creator o con il tema può avere maggiori probabilità di vedere il video, ma Beaupré afferma che un nuovo upload può raggiungere anche persone che non hanno mai guardato quel canale.
Un video può quindi interessare poco a una parte degli iscritti e funzionare meglio con persone nuove. Questo non garantisce però che ogni pivot riesca a trovare il proprio spazio.
Il dato del 90% riguarda il feed Iscrizioni
Nella stessa intervista Beaupré affronta anche il valore degli iscritti, con un dato facile da semplificare. Parlando nello specifico del traffico proveniente dal feed Iscrizioni, suggerisce ai creator di controllarne il click-through rate perché quel pubblico cambia meno tra un upload e l'altro. Secondo Beaupré, molti video possono mostrare in quella sezione un CTR intorno al 10% o inferiore. Da qui deriva il riferimento secondo cui, circa nove volte su dieci, un'impression nel feed Iscrizioni non porta alla visione del video.
Non significa che il 90% degli iscritti ignori sistematicamente ogni pubblicazione, né che soltanto il 10% del pubblico fedele guardi il canale. Beaupré aggiunge che il feed Iscrizioni non sarebbe neppure il principale punto da cui gli utenti guardano i video dei canali a cui sono iscritti. Secondo YouTube, una parte maggiore di queste visualizzazioni arriva dalla pagina di visione attraverso i video suggeriti. L'indicazione utile è un'altra: il numero degli iscritti non rappresenta un gruppo compatto interessato a qualsiasi cosa venga pubblicata. Anche nei canali consolidati, le persone selezionano temi, video e formati diversi.
Un pivot va giudicato in mesi, non dopo tre video
Quando si passa al test, YouTube consiglia un cambiamento graduale.
Il nuovo contenuto può essere introdotto accanto a quello precedente, raccogliendo segnali senza modificare tutto da un giorno all'altro. La piattaforma suggerisce anche di preparare più video in anticipo, sperimentare formati differenti e spiegare chiaramente agli spettatori cosa sta cambiando. Anche le metriche dovrebbero essere definite prima. Views e watch time restano importanti, ma durante un pivot possono essere utili anche i nuovi iscritti e l'evoluzione di new, casual e regular viewers.
C'è poi il fattore tempo. Si parla esplicitamente di mesi, non settimane, prima di poter valutare davvero i risultati di un cambio di direzione. Giudicare il nuovo percorso dopo pochi upload rischia quindi di essere prematuro. Un secondo canale resta un'opzione, soprattutto quando l'idea è molto diversa e si vuole sperimentare senza modificare le aspettative costruite sul progetto principale. Anche questa scelta ha però un costo: più lavoro e la necessità di costruire una nuova audience. Non esiste quindi una risposta universale alla domanda “stesso canale o nuovo canale?”. Il criterio più utile è capire quanta continuità esista tra chi seguiva il progetto prima e chi dovrebbe essere interessato alla nuova direzione.
Il pivot non azzera il canale, ma non trasferisce automaticamente il pubblico.
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