Sapere se un’immagine è stata generata dall’intelligenza artificiale dovrebbe aiutare a capire meglio cosa stiamo guardando. Su Instagram, però, questa distinzione non è sempre così netta: alcune fotografie reali o semplicemente ritoccate sono state indicate come “AI Content”, mentre nei test condotti alcuni contenuti interamente generati con l’AI non hanno ricevuto alcuna segnalazione.
Non sappiamo quanto questi casi siano diffusi e non ci sono elementi per parlare di un malfunzionamento generalizzato. Resta capire quanto sia difficile tradurre informazioni tecniche sulla provenienza di un file in un’indicazione semplice per chi usa la piattaforma.
Foto reali segnalate come AI, mentre quelle generate possono sfuggire
Le segnalazioni raccolte da The Verge riguardano situazioni diverse. In alcuni casi la dicitura sarebbe comparsa dopo l’utilizzo di strumenti come la rimozione dello sfondo di Canva o dopo piccoli interventi su una fotografia. In un altro caso, un’immagine scattata con un iPhone e modificata attraverso l’app Foto di Apple sarebbe stata indicata da Instagram come contenuto AI. Tra gli esempi compare anche il brand cosmetico About Face, fondato da Halsey. Il suo social media manager ha contestato pubblicamente la segnalazione, spiegando che una delle fotografie interessate era stata scattata con uno smartphone e successivamente modificata manualmente. Nei test di The Verge è successo anche il contrario. La testata ha pubblicato su Instagram immagini generate con Google Gemini che, secondo la sua verifica, contenevano sia i Content Credentials C2PA sia SynthID, il sistema di watermarking sviluppato da Google. Instagram non ha mostrato l’etichetta AI su quei contenuti. Tra gli strumenti provati, il segnale che ha prodotto in maniera più costante la dicitura è stato quello proveniente dagli strumenti AI della stessa Meta.
I test non permettono di stabilire quanto spesso accada e Meta non ha chiarito quali segnali vengano utilizzati né con quale priorità. Generare un’intera immagine da un prompt non equivale a rimuovere uno sfondo, correggere un’imperfezione o usare una selezione automatica. L’indicazione mostrata all’utente, però, non sempre restituisce questa differenza.
Come Instagram prova a distinguere contenuti generati e modificati
Instagram non si limita a osservare visivamente un’immagine e decidere se “sembra” prodotta dall’intelligenza artificiale. Quando Meta presentò il proprio approccio nel 2024 spiegò di voler utilizzare anche indicatori tecnici condivisi dall’industria, insieme alla dichiarazione esplicita da parte di chi pubblica. Il sistema si basa quindi anche su segnali incorporati nei file e informazioni fornite dagli utenti.
Già pochi mesi dopo Meta riconobbe un limite. Alcuni strumenti utilizzati per modifiche minori, come il ritocco fotografico, lasciavano indicatori tecnici che potevano portare alla comparsa della dicitura “Made with AI”. La società decise prima di rinominarla “AI info” e successivamente di rendere meno evidente l’indicazione quando rilevava soltanto una modifica assistita dall’intelligenza artificiale. È una distinzione che diventa ancora più importante con strumenti di editing che integrano direttamente funzioni basate sull’AI, rendendo sempre meno netta la separazione tra creazione e modifica.
A luglio 2026 la Coalition for Content Provenance and Authenticity, che sviluppa lo standard C2PA, ha pubblicato nuove indicazioni sull’utilizzo dei Content Credentials. Lo standard permette di distinguere tra un’immagine interamente generata da un modello, una migliorata tramite AI, una acquisita da una fotocamera e una modificata da una persona. Può inoltre indicare quali parti siano state interessate dall’intelligenza artificiale e registrare diversi passaggi del processo di creazione.
Le informazioni tecniche possono quindi essere molto più articolate rispetto a una semplice divisione tra “AI” e “non AI”. Per Instagram il passaggio più delicato è trasformarle in un’indicazione immediata senza perdere la differenza tra generazione completa, modifica assistita e normale editing.
Meta punta sulla trasparenza, ma le etichette devono essere comprensibili
Il 28 luglio 2026 la società ha annunciato la firma del Code of Practice europeo sulla trasparenza dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale.
Nel comunicato ha ribadito l’importanza di aiutare le persone a riconoscere i media sintetici e ha sostenuto che queste misure dovrebbero offrire chiarezza, senza sommergere gli utenti di indicazioni poco utili. I casi emersi negli ultimi giorni mostrano quanto questa chiarezza sia ancora difficile da ottenere. Se la stessa dicitura può comparire su una fotografia reale modificata e mancare su un’immagine generata, per chi guarda diventa più difficile capire cosa stia effettivamente indicando.
Instagram aveva inoltre rafforzato la propria politica sui profili costruiti intorno a persone generate artificialmente, rendendo più esplicita la loro natura e intervenendo sui profili che non la dichiarano. Si tratta però di un sistema diverso da quello applicato ai singoli post: l’identità di un profilo e la provenienza di una singola immagine restano due livelli distinti.
Per creator e brand conta anche come viene percepito il processo creativo
Non ci sono al momento elementi per sostenere che l’etichetta AI comporti una penalizzazione della reach. Se un’immagine realizzata da una persona viene presentata come AI, il pubblico può attribuire alla generazione automatica un lavoro che non è stato svolto in quel modo. Per settori come fotografia, beauty, moda, design, food o advertising, l’origine dell’immagine può essere parte stessa del messaggio e del rapporto di fiducia con chi la guarda. Il problema vale anche al contrario: se un’immagine interamente generata riesce a circolare senza alcuna indicazione, la dicitura perde valore anche quando compare correttamente. Diventa sempre più importante capire in quale fase e con quale peso interviene l’AI, soprattutto se l’obiettivo delle etichette è aiutare gli utenti a leggere meglio ciò che stanno guardando.
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