Un simulatore a forma di monoposto, una pista slot nel centro di Monza e una challenge ispirata ai trend social. Dall'altra parte, un gelato confezionato come un prodotto beauty e presentato a creator e influencer tra assaggi e reaction. KitKat e Sammontana partono da mondi lontani, ma cercano una risposta alla stessa domanda: come fare in modo che una campagna non si esaurisca nel messaggio del brand.
Le due operazioni seguono strade diverse. KitKat entra nel mondo della Formula 1 e costruisce esperienze attorno a un fandom già molto forte. Sammontana, insieme a Veralab, trasforma invece il prodotto stesso nel motivo per parlarne. In entrambi i casi, la distribuzione social non arriva soltanto dopo l'attivazione, ma fa già parte della campagna.
KitKat porta la Formula 1 fuori dalla pista
La partnership globale tra KitKat e Formula 1 arriva a Monza con una presenza che si divide tra l'Autodromo e la città. Nella Fan Zone del Gran Premio d'Italia il brand ha allestito uno spazio con un simulatore a forma di monoposto, reaction game, prove di riflessi, photo opportunity e la limited edition KitKat F1 Icon Cars. Al Fuori GP, dal 4 al 6 settembre, Piazza Trento e Trieste ospita invece la KitKat Break Zone, con una pista slot di 7 metri per 5 sulla quale quattro persone possono gareggiare contemporaneamente.
Tra le iniziative della KitKat Crew compare anche la First Lane Challenge, dichiaratamente ispirata ai trend social, mentre l'intero progetto viene amplificato attraverso i canali digitali del brand e il coinvolgimento di creator durante i giorni del Gran Premio.
L'operazione arriva in una fase in cui la Formula 1 sta raggiungendo in Italia un pubblico più ampio rispetto alla sola comunità degli appassionati di motori. Un'indagine YouGov realizzata per KitKat su oltre mille maggiorenni italiani rileva che il 33% si definisce appassionato di Formula 1 e il 59% dichiara almeno un interesse per questo sport. Il 33% degli intervistati ritiene inoltre che siano soprattutto i giovani tra i 18 e i 34 anni ad essersi avvicinati alla F1 negli ultimi anni; tra gli appartenenti alla Gen Z, questa percezione sale al 53%.
In questo contesto, KitKat prova a inserirsi nell'esperienza che circonda la gara e nei contenuti che possono nascerne.
Sammontana e Veralab trasformano un gelato in un concept beauty
Sammontana e Veralab fanno quasi il contrario. Per gli 80 anni di Sammontana nasce la “Crema Anti-Età”, progetto ideato da AUGE Communication con AUGE Design per il packaging. Il nome e la confezione richiamano volutamente il mondo della cosmetica, ma all'interno c'è gelato Sammontana. L'idea gioca sul linguaggio anti-age senza promettere un effetto cosmetico: il richiamo alla giovinezza passa invece dal ricordo e dalla sensazione associata al gelato. In questo modo l'anniversario del marchio viene spostato da una celebrazione autoreferenziale a un oggetto pensato per incuriosire, essere fotografato e generare una reazione.
Anche il lancio segue questa impostazione. La Crema Anti-Età ha debuttato nello store Veralab di Cordusio, a Milano, alla presenza di Cristina Fogazzi e di un gruppo selezionato di creator e influencer lifestyle e beauty. L'evento, organizzato da Weber Shandwick, ha prodotto assaggi, reaction e contenuti poi diffusi attraverso i canali social degli ospiti. Successivamente il prodotto è stato distribuito anche nei negozi Veralab coinvolti nell'iniziativa, in omaggio con l'acquisto di un prodotto del brand beauty.
Due campagne, due modi diversi di costruire contenuti
KitKat parte da un evento e da una community già esistenti. Il Gran Premio offre pubblico, rituali, immagini e un contesto riconoscibile; il brand aggiunge attività che possono essere vissute fisicamente e raccontate online. Sammontana e Veralab devono invece creare da zero l'elemento capace di attirare l'attenzione. La Crema Anti-Età funziona prima di tutto come concept: il contrasto tra gelato e cosmetica rende il prodotto stesso materiale per una foto, un assaggio da commentare o un contenuto social. Il creator non deve semplicemente raccontare che due marchi hanno collaborato: ha qualcosa da aprire, assaggiare e mostrare. Nel primo caso, il contenuto nasce attorno all'esperienza. Nel secondo è il prodotto stesso a innescare la conversazione. Creator e social diventano strumenti di amplificazione di un'idea che deve già avere qualcosa da mostrare.
Quando una campagna nasce anche per essere condivisa
Questi due casi mostrano quanto possa avvicinarsi il confine tra prodotto, evento e contenuto quando una campagna viene pensata anche in funzione di ciò che accadrà sui social.
Per i brand significa che coinvolgere un creator non risolve automaticamente il problema della distribuzione. Se l'attivazione non offre un gesto, un'immagine, una storia o una reazione da raccontare, il rischio è affidare al creator il compito di rendere interessante qualcosa che, in partenza, lo è poco.
KitKat, Sammontana e Veralab non chiedono soltanto ai social di raccontare una campagna: creano qualcosa che possa continuare a vivere anche quando passa davanti a una fotocamera. Il rapporto tra creator e brand passa anche da qui: i creator diventano uno dei canali attraverso cui un'esperienza nata offline continua a circolare online. Seguici su Instagram, Threads e Tiktok per news e analisi sul mondo dei social.
