Più riconoscimento professionale, maggiore accesso ai finanziamenti e nuove opportunità di formazione. Sono alcune delle richieste che YouTube rivolge all'Unione europea con Creative Capital, il rapporto pubblicato il 12 ottobre 2026 sulla base di una consultazione che ha coinvolto oltre 20.000 creator nei 27 Stati membri.
La piattaforma chiede alle istituzioni di dare maggiore spazio a un settore che contribuisce all'economia e all'industria culturale europea, ma che incontra ancora difficoltà nell'utilizzare strumenti pensati per le professioni creative tradizionali. Nel rapporto trova però spazio anche una questione che riguarda direttamente YouTube: la difesa dei suoi sistemi di raccomandazione mentre Bruxelles valuta nuove regole sulla visibilità dei media.
Un settore che vale miliardi, ma fatica a essere rappresentato
Secondo una ricerca di Oxford Economics citata da YouTube, nel 2025 l'ecosistema creativo della piattaforma ha contribuito per oltre 8,4 miliardi di euro al PIL dell'Unione europea, sostenendo più di 220.000 posti di lavoro equivalenti a tempo pieno.
La stima riguarda le attività economiche collegate a YouTube, non l'intera creator economy europea. Il settore ha inoltre una forte dimensione internazionale: oltre il 70% del tempo di visualizzazione dei contenuti prodotti dai canali dei 27 Stati membri arriva da spettatori esterni all'Unione. Nonostante questo peso economico, molti dei creator consultati ritengono di avere ancora poca voce nelle decisioni che riguardano il loro lavoro.
Il 63% dei partecipanti giudica scarso o inesistente il sostegno alla rappresentanza dei creator nei rapporti con le istituzioni, mentre il 64% considera utile un maggiore riconoscimento da parte dell'industria culturale tradizionale. Il 60% segnala inoltre carenze nelle opportunità di formazione professionale. Ci sono poi le difficoltà economiche. Il 65% degli intervistati ritiene insufficiente il sostegno nell'accesso a finanziamenti e contributi pubblici. La stessa percentuale, riferita ai soli creator professionisti coinvolti, segnala problemi nell'accesso a studi e spazi di registrazione. I dati provengono da una consultazione commissionata da YouTube e realizzata da Public First. Esprimono le valutazioni dei partecipanti e non consentono, da soli, di descrivere le condizioni di tutti i creator europei.
Cosa chiede YouTube all'Unione europea
Le proposte contenute in Creative Capital puntano soprattutto ad aprire ai creator programmi e strumenti europei già utilizzati da altre attività culturali e imprenditoriali.
YouTube suggerisce innanzitutto di introdurre una sottocategoria NACE dedicata ai creator digitali, per renderli maggiormente riconoscibili nelle statistiche europee su occupazione e imprese. A questa proposta si affiancano un European Year of Creators e una partecipazione più strutturata dei professionisti digitali ai confronti con le istituzioni.
Il tema della classificazione riguarda anche l'Italia. Con ATECO 2025, l'ISTAT ha introdotto il codice 73.11.03 per le attività di influencer marketing, senza però includere indistintamente tutte le forme di content creation. AGCOM ha inoltre definito linee guida e un Codice di condotta per gli influencer, con obblighi specifici per quelli che soddisfano determinati requisiti. Si tratta di interventi con finalità differenti, che permettono di identificare alcune attività economiche e stabilire responsabilità nella comunicazione online.
Rimangono aperte le questioni della rappresentanza professionale e dell'accesso alle opportunità riservate ad altri settori creativi. È soprattutto su quest'ultimo aspetto che si concentrano le altre proposte di YouTube. Per la formazione, il rapporto suggerisce un programma pilota Erasmus+ che permetta ai creator di collaborare e sviluppare competenze in altri Paesi europei. Sono previsti, nelle proposte, anche un campus dedicato e percorsi di apprendistato sostenuti da fondi comunitari.
Sul fronte economico, YouTube chiede finanziamenti più adatti ad attività caratterizzate da entrate variabili. Tra gli strumenti indicati figurano le garanzie InvestEU, che potrebbero facilitare l'accesso al credito, e una maggiore apertura del programma Creative Europe MEDIA alle produzioni realizzate dai creator. Il rapporto propone anche spazi condivisi e attrezzature a costi agevolati. Sono iniziative ancora sulla carta, che richiederebbero decisioni e risorse da parte delle istituzioni europee.
Perché YouTube difende il proprio sistema di raccomandazione
Creative Capital interviene anche nel confronto sulla revisione della direttiva europea sui servizi di media audiovisivi, conosciuta come AVMSD. La Commissione europea sta valutando possibili aggiornamenti della normativa, anche per quanto riguarda la visibilità dei media sulle piattaforme e sui dispositivi digitali.
L'European Broadcasting Union, che rappresenta i media di servizio pubblico, sostiene la necessità di garantire un'adeguata accessibilità ai contenuti di interesse generale. YouTube teme invece che eventuali obblighi di prominence, cioè misure che assicurano particolare evidenza a determinati servizi o contenuti, possano sottrarre visibilità ai creator indipendenti.
Per sostenere questa posizione, la piattaforma richiama altri due risultati della consultazione.
L'83% dei partecipanti considera importanti i sistemi di raccomandazione di YouTube per raggiungere nuovi spettatori e generare ricavi. Tra i rispondenti con oltre 100.000 follower o iscritti, il 71% ritiene che una riduzione della visibilità dovuta a modifiche delle raccomandazioni inciderebbe negativamente sui guadagni e sulle possibilità di crescita.
Sono percentuali che mostrano quanto i creator intervistati attribuiscano importanza alla distribuzione dei contenuti, ma non dimostrano che eventuali obblighi europei produrrebbero necessariamente una perdita di pubblico o ricavi. YouTube sostiene che assegnare maggiore visibilità ad alcune organizzazioni potrebbe alterare le opportunità di scoperta dei contenuti. Allo stesso tempo, però, è la piattaforma a stabilire i criteri con cui gli algoritmi selezionano e suggeriscono i video agli spettatori. La difesa dell'attuale modello di distribuzione riguarda quindi anche un sistema sul quale YouTube mantiene un controllo diretto.
La questione resta aperta. I media di servizio pubblico chiedono garanzie per essere facilmente accessibili negli ambienti digitali, mentre YouTube vuole evitare che nuove regole favoriscano alcuni operatori a discapito dei creator indipendenti.
La revisione della direttiva AVMSD dovrà confrontarsi anche con queste posizioni. Quanto alle proposte sul riconoscimento professionale, bisognerà vedere quali troveranno spazio nei programmi europei e con quali risorse. Per ora, Creative Capital mette sul tavolo richieste concrete dei creator e una posizione politica della piattaforma che li ospita. Le istituzioni europee dovranno valutare entrambe, tenendo conto anche degli interessi che non necessariamente coincidono.
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