Produrre un’opera non basta se poi quella stessa opera fatica a raggiungere il pubblico. È un problema che creator, editori digitali e marketer conoscono bene, perché sui social la distribuzione passa attraverso feed, ricerca e sistemi di raccomandazione. Ora la stessa questione entra esplicitamente anche nel dibattito internazionale sul futuro del cinema.
Il 7 settembre 2026, a Saint-Paul-de-Vence, il primo Lumière Summit ha riunito oltre 200 partecipanti provenienti da più di 60 Paesi, regioni e organizzazioni internazionali. Il risultato non è stato un unico manifesto: il Summit ha adottato sei testi, con la Dichiarazione Lumière come quadro generale e cinque dichiarazioni tematiche dedicate ad AI, pirateria, educazione alle immagini, sicurezza e parità sui set e sostenibilità.
Per il rapporto tra cinema e piattaforme, due testi sono particolarmente rilevanti. La Dichiarazione Lumière mette la discoverability tra i suoi quindici principi; quella di Saint-Paul-de-Vence sull’intelligenza artificiale entra invece nel modo in cui l’AI può intervenire nella creazione, nella distribuzione e nell’accesso alle opere.
Discoverability e agenti AI: chi decide cosa vediamo
Il principio 6 della Dichiarazione parte da un ambiente in cui l’offerta di immagini continua ad aumentare e mette sullo stesso piano la creazione di un’opera e la possibilità che venga effettivamente trovata.
«[...] è diventato essenziale quanto la loro creazione.» Principio 6, traduzione dal testo ufficiale
La discoverability non riguarda quindi soltanto la promozione di un film. Riguarda il percorso che permette a un’opera disponibile in sala, in catalogo o su una piattaforma di emergere tra molte alternative e incontrare il proprio pubblico.
Il tema era anche al centro di una sessione del Summit intitolata Chi sceglie cosa guardiamo?. Nel dossier stampa, i sistemi di raccomandazione vengono descritti come intermediari ormai essenziali per orientarsi nell’offerta di contenuti, con un potere di selezione che secondo gli organizzatori richiede attenzione. Feed, homepage, ricerca e sistemi di raccomandazione incidono già sul modo in cui scopriamo ciò che guardiamo.
La Dichiarazione Lumière guarda anche allo scenario successivo e cita esplicitamente le intelligenze artificiali agentiche, ipotizzando che possano diventare nuovi intermediari nell’accesso alle opere. La dichiarazione tematica sull’AI rafforza questo passaggio: considera l’intelligenza artificiale una trasformazione che riguarda già creazione, produzione, distribuzione e accesso ai contenuti e propone di utilizzarne il potenziale anche per rafforzare discoverability e visibilità della diversità culturale.
Il punto non è quindi soltanto se l’AI sarà usata per produrre un film. Un sistema potrebbe avere un ruolo anche nel percorso che porta quel film davanti allo spettatore. Il documento finale sugli impegni del Summit ricorda, del resto, che strumenti di intelligenza artificiale vengono già impiegati anche nelle raccomandazioni, oltre che in sceneggiatura, previsualizzazione, effetti speciali, montaggio, doppiaggio e localizzazione.
Attenzione e creazione umana: cosa chiedono i firmatari
Il problema della scoperta si intreccia con quello dell’attenzione. Nel principio 2, la Dichiarazione rifiuta di ridurre il valore delle immagini alla loro capacità di trattenere il pubblico.
«L’attenzione del pubblico [...] è una fiducia da onorare.» Principio 2, traduzione dal testo ufficiale
Il riferimento entra direttamente nel confronto con l’economia digitale. Social, streaming e altri servizi competono per una parte dello stesso tempo delle persone, mentre Reuters indicava la concorrenza dei social media per pubblico e attenzione tra i problemi affrontati dal Summit.
La posizione sull’AI segue la stessa logica. Il principio 10 non respinge la tecnologia, ma la colloca dentro un limite preciso:
«[...] uno strumento al servizio della creazione.» Principio 10, traduzione dal testo ufficiale
La dichiarazione di Saint-Paul-de-Vence sull’AI rende questa posizione più concreta. I firmatari sostengono che l’utilizzo di opere protette per addestrare sistemi generativi debba rispettare la proprietà intellettuale e prevedere una remunerazione equa dei titolari dei diritti. Chiedono inoltre maggiore trasparenza sulla composizione e sull’origine dei dati di training, l’identificazione dei contenuti generati o manipolati dall’AI e strumenti di tracciabilità che permettano agli aventi diritto di esercitare i propri diritti.
Il testo apre anche a un possibile passaggio internazionale successivo: nell’ambito della Convenzione UNESCO del 2005 viene prospettato l’esame di un protocollo aggiuntivo su diritti dei creator, trasparenza, discoverability e diversità culturale. Non è una nuova norma già approvata, ma un percorso che i firmatari chiedono di valutare.
Il Lumière Summit prova a tradurre i principi in strumenti
La Dichiarazione Lumière e i testi tematici non introducono obblighi diretti per Netflix, TikTok, YouTube o gli altri servizi. Dal Summit sono però uscite anche iniziative economiche e istituzionali. Francia e Corea del Sud hanno annunciato il Partenariat Lumière, sostenuto da un investimento minimo dichiarato di un miliardo di euro. La Francia mobiliterà 500 milioni attraverso Bpifrance tra il 2027 e il 2031, attraverso investimenti, finanziamenti per ricerca e innovazione, cofinanziamenti e strumenti di condivisione del rischio. La Corea del Sud ha annunciato un impegno equivalente e il partenariato resta aperto ad altri Paesi.
Tra le altre iniziative c’è IRIS – International Resilience Initiative for Independent Screens, pensata per sostenere sale e distribuzione indipendenti e con l’obiettivo di raccogliere 30 milioni di euro. Il Summit ha inoltre lanciato la Lumière Alliance, alla quale risultano aver già aderito 55 agenzie cinematografiche nazionali o territoriali, e Audiovisual Next Gen, programma internazionale rivolto a venti professionisti under 35 e sviluppato dal CNC con partner tra cui Netflix, RTL Group, Mediawan e CJ Group.
Questi strumenti non sono stati creati specificamente per modificare gli algoritmi o risolvere la discoverability. Mostrano però che il Summit lega il futuro delle opere non soltanto alla loro produzione, ma anche alle condizioni economiche, distributive e istituzionali che permettono loro di circolare e trovare un pubblico.
La visibilità diventa una questione industriale
Il passaggio più interessante del Lumière Summit sta proprio nello spostamento della visibilità da problema promozionale a tema strutturale. La possibilità di essere trovati entra accanto alla creazione, alla proprietà intellettuale e alla distribuzione tra le condizioni che determinano il percorso di un’opera.
Per il cinema significa affrontare una dinamica già evidente nel resto dell’ecosistema digitale. Tra la pubblicazione di un contenuto e il suo pubblico esistono sistemi che selezionano, ordinano e raccomandano. Il Summit non propone di eliminarli e non stabilisce quali criteri dovrebbero utilizzare, ma riconosce il potere di mediazione che hanno acquisito.
L’arrivo dell’AI agentica può aggiungere un altro livello. Se un assistente inizierà a cercare e selezionare opere per conto dello spettatore, la discoverability non riguarderà più soltanto la posizione di un film dentro un catalogo. Riguarderà anche il modo in cui questi nuovi intermediari interpreteranno una richiesta e decideranno quali opere portare in primo piano.
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