Meta sta riducendo la possibilità per gli inserzionisti di scegliere dove mostrare le proprie pubblicità su Facebook e Instagram. Le restrizioni riguardano già quattro obiettivi pubblicitari e interessano i controlli manuali disponibili a livello di gruppo di inserzioni, lasciando maggiore autonomia ai sistemi di distribuzione automatizzata.
Il cambiamento era emerso ad agosto, quando l'esperto di advertising Jon Loomer aveva documentato un avviso comparso in Gestione inserzioni. Il 12 ottobre, Social Media Today è tornato sull'argomento riportando gli obiettivi coinvolti e le alternative indicate da Meta.
Quali controlli sta eliminando Meta Ads?
I posizionamenti manuali permettono agli inserzionisti di selezionare gli spazi nei quali distribuire una campagna oppure di escluderne alcuni. È possibile, per esempio, evitare che un annuncio compaia nei risultati di ricerca di Facebook o negli spazi pubblicitari associati ai Reels. Meta ha già rimosso questi controlli per le campagne con obiettivo Interazioni, Contatti, Promozione dell'app e Vendite. Le campagne orientate alla Notorietà e al Traffico conserverebbero invece, almeno per il momento, le opzioni di selezione manuale.
Rispetto alle prime informazioni circolate ad agosto, quando Jon Loomer indicava soprattutto gli obiettivi Vendite e Contatti sulla base di dettagli ancora preliminari, il numero di campagne interessate risulta quindi più ampio.
L'avviso iniziale prospettava inoltre la rimozione delle esclusioni relative a intere piattaforme, tipologie di dispositivo e sistemi operativi. In determinate campagne, questo potrebbe impedire agli inserzionisti di limitare la distribuzione esclusivamente a Facebook, Instagram oppure ai soli dispositivi mobili. Non è stata comunicata una data definitiva per il completamento del cambiamento. La disponibilità delle singole opzioni può quindi dipendere dall'obiettivo della campagna e dall'account utilizzato.
Quali alternative restano agli inserzionisti?
Meta ha indicato diversi strumenti per continuare a influenzare la distribuzione delle campagne. Tra questi figurano le Placement Value Rules, regole che consentono di modificare le offerte in base al valore attribuito a determinati spazi pubblicitari.
Un inserzionista può, per esempio, ridurre l'offerta associata a un posizionamento che considera meno interessante per i propri obiettivi. Meta tiene conto di questa indicazione durante l'ottimizzazione, senza escludere necessariamente quello spazio.
Le regole disponibili, inoltre, non coprono tutti i posizionamenti. Un'altra soluzione riguarda la personalizzazione delle creatività. Il nuovo flusso di creazione delle inserzioni permette di caricare più immagini e video nello stesso annuncio, modificandone proporzioni, testi e altri elementi in funzione degli spazi pubblicitari.
Un'azienda può così preparare una versione verticale per i Reels e un'immagine più adatta al Feed, lasciando al sistema la gestione della distribuzione. L'adattamento dei materiali, però, non sostituisce la possibilità di escludere un posizionamento. Rimangono anche alcune esclusioni a livello di account pubblicitario, accessibili attraverso gli strumenti di controllo di Gestione inserzioni. Queste impostazioni hanno una portata più generale e non offrono la stessa flessibilità delle esclusioni applicate a un singolo gruppo di inserzioni.
Più automazione: cosa cambia per chi gestisce campagne?
La riduzione dei controlli manuali prosegue un percorso che Meta porta avanti da tempo con Advantage+, il sistema che automatizza diverse attività legate alla gestione delle inserzioni.
L'azienda vuole lasciare ai propri sistemi maggiore libertà nella scelta degli spazi pubblicitari, con l'obiettivo dichiarato di migliorare i risultati. La convenienza di questa impostazione dipende anche da ciò che l'inserzionista intende ottenere.
Jon Loomer osserva che molti inserzionisti escludono determinati posizionamenti per abitudine, senza basarsi sui risultati effettivi delle campagne. Esistono comunque situazioni nelle quali intervenire può essere utile. Loomer cita il caso di Audience Network, dove alcune campagne ottimizzate per clic o visualizzazioni possono generare risultati numericamente elevati e poco costosi, senza che questi corrispondano necessariamente a interazioni di qualità. Le valutazioni cambiano in base all'obiettivo pubblicitario. Una campagna orientata ai clic può richiedere accorgimenti diversi rispetto a una progettata per generare acquisti. Anche le regole di valore dovrebbero quindi essere utilizzate per affrontare problemi effettivamente riscontrati, anziché applicate indistintamente.
Per chi utilizza Meta Ads, diventa importante verificare quali controlli siano ancora disponibili nel proprio account e se gli strumenti alternativi possano rispondere alle esigenze della campagna. La documentazione ufficiale di Meta dedicata alle inserzioni Reels continua, per esempio, a descrivere sia i posizionamenti Advantage+ sia quelli manuali.
Resta da capire se le restrizioni verranno estese anche agli obiettivi Notorietà e Traffico. Nel frattempo, gli inserzionisti dovranno distinguere i posizionamenti che possono ancora escludere da quelli sui quali è possibile intervenire soltanto attraverso offerte e creatività, strumenti che non garantiscono lo stesso livello di controllo.
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