Odio online in Europa: quando la piattaforma diventa un rischio per creator e brand
- Matteo Sallustio
- 3 giu
- Tempo di lettura: 6 min
L’odio online non è solo un problema di commenti
Per chi crea contenuti, una piattaforma non è mai soltanto un canale di distribuzione, ma un ambiente con regole, incentivi, pubblico e un proprio modo di far circolare il conflitto. Pubblicare su Instagram, YouTube, TikTok, X o Facebook significa entrare in uno spazio dove il contenuto non viene solo visto, ma interpretato, discusso, contestato e usato come punto di partenza per conversazioni che possono sfuggire rapidamente al controllo di chi le ha generate. Il problema non è solo l’insulto sotto un post. È il clima in cui quel post entra, il modo in cui viene discusso e il rischio che la conversazione finisca per condizionare reputazione, moderazione della community, campagne pubblicitarie e rapporto con il pubblico. Per creator, brand e social media manager, l’odio online diventa quindi una questione operativa, non un tema astratto da dibattito pubblico.
Negli ultimi giorni Euronews ha riportato i dati europei sull’esposizione ai messaggi ostili online, indicando X come la piattaforma più tossica tra le principali piattaforme social, davanti a YouTube, Facebook, Instagram e TikTok. Lo studio pubblicato su Nature Human Behaviour sposta però il tema fuori dalla sola classifica delle piattaforme: l’ostilità politica online non nasce necessariamente dentro i social, ma sembra intrecciarsi con tensioni sociali, economiche e politiche che esistono già fuori dal feed.
L’ostilità online riflette anche il contesto sociale
La ricerca firmata da Alexander Bor, Antoine Marie, Lea Pradella e Michael Bang Petersen ha analizzato l’esperienza dell’ostilità politica online attraverso survey condotte in 30 Paesi, con un campione complessivo di 15.202 persone. Il dato principale è chiaro, ma non autorizza una lettura causale semplice: gli utenti che vivono in Paesi meno democratici e meno economicamente eguali riportano più esperienze di ostilità politica online.
La disuguaglianza non “produce automaticamente” odio sui social, e le piattaforme non diventano irrilevanti. Lo studio è osservazionale e gli autori chiariscono che non stabilisce un rapporto causale diretto. Indica però una direzione importante: l’odio online non può essere spiegato solo guardando alle funzioni delle app, agli algoritmi di raccomandazione o alle regole di moderazione. Va inserito in un contesto più largo, fatto di frustrazione sociale, competizione per status, polarizzazione percepita e sfiducia nelle istituzioni.
Secondo questa lettura, l’ambiente digitale non trasforma da zero utenti pacifici in utenti aggressivi, almeno sulla base dei dati raccolti dagli autori. Piuttosto, può dare maggiore visibilità, velocità e portata a disposizioni e tensioni che già esistono nelle relazioni sociali e politiche. Per chi lavora con i social, il passaggio è decisivo: se il problema fosse solo tecnico, basterebbe cambiare impostazioni, bloccare parole, limitare commenti o spostarsi su una piattaforma percepita come più sicura. Se invece il conflitto arriva anche dal contesto sociale in cui la piattaforma opera, la gestione della community diventa parte della strategia editoriale, non un intervento da attivare solo quando qualcosa va male.
La classifica delle piattaforme racconta solo una parte
Il dato europeo aiuta a capire la dimensione del fenomeno. Secondo Eurostat, nel 2025 il 42,3% degli utenti internet nell’Unione Europea ha incontrato messaggi online considerati ostili o denigratori verso gruppi o individui, sulla base dei dati disponibili per 20 Paesi. Le categorie più colpite riguardano opinioni politiche o sociali, origine razziale o etnica, orientamento sessuale e religione.
L’Osservatorio europeo sull’odio online aggiunge un altro livello, misurando la tossicità dei messaggi su diverse piattaforme e aree europee. Nel quarto trimestre 2025, X mostra livelli più alti rispetto alle altre grandi piattaforme social monitorate, mentre TikTok risulta tra quelle con valori più bassi. Questo non significa che X sia necessariamente il luogo più tossico dell’intero ecosistema online: il confronto riguarda le principali piattaforme social mainstream, mentre spazi come 4chan e Gab presentano dinamiche diverse e, in alcuni casi, livelli di tossicità più elevati. La piattaforma è una parte del problema, ma non l’unica. Pesano anche il tipo di conversazione che ospita, il pubblico che attira, la moderazione effettiva, il contesto politico in cui viene usata e il modo in cui rende visibili i conflitti. Una piattaforma non diventa rischiosa solo perché contiene messaggi aggressivi, ma quando quel clima modifica le condizioni con cui creator, aziende e community interagiscono.
Creator e brand scelgono anche un ambiente
Per anni la scelta delle piattaforme è stata raccontata soprattutto come una questione di distribuzione: dove c’è più pubblico, dove cresce meglio il formato, dove costa meno raggiungere le persone, dove sembra più facile ottenere attenzione. Quando entra in gioco la sicurezza conversazionale, però, questa lettura diventa incompleta.
Un creator che lavora su temi leggeri, lifestyle o entertainment può comunque ritrovarsi dentro dinamiche aggressive se il contenuto tocca identità, politica, genere, lavoro, soldi o appartenenza culturale. Un brand che investe in una campagna può vedere il proprio messaggio associato a un contesto di commenti ostili, polarizzati o difficili da moderare. Un social media manager può dover scegliere se lasciare aperta una conversazione utile, limitare i commenti, intervenire con moderazione visibile o spostare parte del discorso su canali più controllabili.
Per chi lavora con i contenuti, l’odio online va trattato anche come problema operativo. Non riguarda solo la salute del dibattito pubblico, ma la gestione quotidiana di pagine, canali, community, partnership e campagne. Una piattaforma molto reattiva può offrire più visibilità, ma anche più attrito. Una piattaforma meno conflittuale può sembrare meno esplosiva, ma creare condizioni più stabili per costruire relazione e fiducia.
Il punto diventa ancora più delicato quando volto, voce, opinioni, stile di vita e posizionamento personale entrano nel prodotto editoriale. In quel caso, l’ostilità non colpisce solo il post, ma la persona percepita dietro quel post. Questo non significa evitare temi complessi, ma progettare prima il perimetro della conversazione: quali commenti si accettano, quali si moderano, quali trigger sono prevedibili e quali costi reputazionali possono coinvolgere brand e collaborazioni.
La moderazione è necessaria, ma non risolve
Le piattaforme possono intervenire con regole, sistemi di segnalazione, moderazione automatica, team interni e obblighi regolatori. In Europa, il Digital Services Act e i codici di condotta sull’hate speech spingono le grandi piattaforme a rendere più verificabili i processi di gestione dei contenuti illegali o dannosi. È un piano necessario, perché senza enforcement le community più fragili pagano il prezzo più alto. Su Heyman Content ne abbiamo parlato anche a proposito della moderazione come gestione del rischio, un tema sempre più centrale per piattaforme, creator e brand.
Lo studio Nature, però, suggerisce che la moderazione non può essere letta come unica risposta. Se l’ostilità online è collegata anche a disuguaglianze economiche, livelli democratici, tensioni di status e dinamiche offline, allora le piattaforme agiscono su una parte del problema. Possono ridurre la visibilità dei contenuti più aggressivi, limitarne la circolazione, rimuovere messaggi illegali o rendere meno conveniente il comportamento ostile, ma non cancellano da sole le tensioni che alimentano quel comportamento.
Per creator e brand, questo porta a una conseguenza pratica: prima di pubblicare contenuti potenzialmente sensibili, non basta chiedersi se una piattaforma “modera bene”. Bisogna capire se quel contenuto è adatto al clima dello spazio in cui entrerà, se il pubblico è preparato al tipo di conversazione che si vuole aprire, se esistono risorse per moderare le reazioni e se l’esposizione potenziale vale il rischio di una discussione fuori controllo.
Questa logica vale soprattutto per contenuti su politica, temi sociali, diritti, identità, salute, denaro, educazione, lavoro, attualità e creator economy stessa. In questi casi, il contenuto non vive mai da solo, ma dentro una rete di commenti, citazioni, duetti, repost, screenshot, reaction e interpretazioni che possono allargare il messaggio o deformarlo.
La piattaforma come rischio editoriale
Il dato più utile dello studio non è che i social siano “cattivi”, né che basti abbandonare la piattaforma più tossica. L’ostilità online è intrecciata con il mondo fuori dallo schermo, e le piattaforme funzionano come acceleratori di connessioni, visibilità e conflitto.
Non si guarda solo alla crescita, alla monetizzazione o al formato disponibile, ma anche alla qualità del contesto in cui il contenuto entrerà. La domanda diventa meno immediata, ma più utile: quanto attrito può sostenere una community prima che la conversazione smetta di generare valore e inizi a produrre danno?
Per i creator, significa preparare meglio i contenuti che possono generare conflitto. Per i brand, significa trattare la brand safety come una questione di ambiente, non solo di posizionamento pubblicitario. Per i social media manager, significa considerare la moderazione come parte della strategia, non come un intervento di emergenza.
L’odio online non riguarda soltanto chi insulta ma anche dove scegliamo di pubblicare, quanto controllo abbiamo sul contesto e quanto siamo disposti a esporre persone, community e marchi a conversazioni che possono diventare rapidamente più grandi del contenuto stesso.
