TikTok avrebbe ridotto da 37 a 13 le violazioni che comportano l'esclusione immediata e permanente degli inserzionisti. La modifica, introdotta nell'autunno 2025, è al centro di un'inchiesta pubblicata da Forbes l'8 ottobre 2026, basata su documenti interni e testimonianze di quattro fonti interne all'azienda.
Tra i comportamenti che avrebbero perso questa classificazione figurano anche alcune frodi legate agli acquisti online, nelle quali gli utenti pagano prodotti che non vengono mai consegnati. Nei mesi successivi alla revisione delle regole, l'analisi ha rilevato un forte aumento delle segnalazioni di truffe associate a TikTok negli Stati Uniti.
L'inchiesta solleva interrogativi sulla gestione degli inserzionisti fraudolenti, mentre la piattaforma respinge le accuse e sostiene di aver continuato a rafforzare i propri controlli.
Da 37 a 13: cosa sarebbe cambiato per gli inserzionisti
I documenti esaminati dalla testata indicano che TikTok avrebbe modificato le proprie procedure interne riducendo sensibilmente le infrazioni considerate abbastanza gravi da giustificare l'espulsione immediata di un inserzionista. Tra queste rientravano in precedenza le cosiddette non-delivery scams, truffe in cui vengono promossi prodotti che, dopo il pagamento, non arrivano mai all'acquirente. La revisione avrebbe escluso questa categoria dalle violazioni soggette automaticamente alla sanzione più severa. Il cambiamento avrebbe interessato anche altri contenuti pubblicitari problematici, tra cui promozioni di investimenti finanziari sospetti, prodotti dimagranti ingannevoli e medicinali contraffatti. Le testimonianze raccolte descrivono un confronto interno sulle conseguenze economiche dei controlli. Da una parte, alcuni dirigenti avrebbero ritenuto le precedenti restrizioni troppo rigide, perché capaci di escludere anche inserzionisti legittimi. Dall'altra, alcuni dipendenti sostengono che la revisione fosse principalmente motivata dalla volontà di aumentare i ricavi.
La società ha contestato la ricostruzione e, attraverso la portavoce Jessica Casano-Antonellis, ha ribadito che la pubblicità ingannevole rimane vietata e che l'azienda continua ad aggiornare le proprie politiche e gli strumenti utilizzati per contrastare gli abusi.
Le segnalazioni di truffe aumentano dopo la modifica
Per approfondire le conseguenze della revisione, i giornalisti hanno esaminato oltre 5.500 segnalazioni pubblicate sul sito del Better Business Bureau (BBB), organizzazione statunitense che raccoglie le esperienze dei consumatori attraverso il servizio Scam Tracker.
L'analisi ha confrontato i sei mesi precedenti e successivi all'inizio di novembre 2025, periodo in cui sarebbe avvenuto il cambiamento delle procedure.
Le segnalazioni che menzionavano TikTok sono aumentate del 142%, mentre quelle relative alle truffe di mancata consegna hanno registrato una crescita superiore al 200%. Nello stesso confronto temporale, il totale delle segnalazioni di truffe raccolte dal BBB è salito del 59%.
I numeri indicano una crescita marcata nel campione esaminato, ma non permettono di misurare l'effettiva diffusione delle frodi sull'intera piattaforma. Le testimonianze raccolte dal BBB sono anonime, non verificate individualmente e non costituiscono un campione rappresentativo. Tra gli episodi documentati compare quello di Lottie Weaver, creator statunitense che nell'autunno 2025 aveva acquistato alcuni pigiami fortemente scontati attraverso un annuncio apparentemente riconducibile al marchio Aerie. L'offerta sembrava tanto conveniente da spingerla a condividerla anche con i propri follower su Instagram.
I prodotti, però, non sono mai arrivati. Soltanto in seguito Weaver ha scoperto che il negozio non apparteneva al marchio originale. Un'esperienza simile si è ripetuta con un altro acquisto effettuato attraverso una pubblicità su TikTok.
Le politiche ufficiali di TikTok continuano a vietare le frodi
Nelle proprie regole pubbliche, TikTok vieta espressamente le pratiche commerciali ingannevoli, i furti di identità e le inserzioni che possono indurre gli utenti a effettuare acquisti sulla base di informazioni false. Le politiche sulle pratiche fraudolente, aggiornate nell'agosto 2025, prevedono la possibilità di sospendere o escludere gli account responsabili di comportamenti abusivi. Le disposizioni sui contenuti fuorvianti, aggiornate nell'aprile 2026, proibiscono inoltre offerte ingannevoli, promesse commerciali esagerate e discrepanze tra quanto mostrato negli annunci e le informazioni presenti nei siti di destinazione.
Le linee guida dedicate all'esperienza successiva all'acquisto richiedono agli inserzionisti di rispettare gli impegni presi con i clienti, consegnare i prodotti nei tempi previsti ed evitare qualsiasi utilizzo non autorizzato dell'identità di altri marchi. Quest'ultimo documento, aggiornato nell'aprile 2025, distingue diversi livelli di gravità delle violazioni. Per i casi considerati critici prevede ancora la sospensione permanente immediata dell'account pubblicitario. Inoltre, le regole pubbliche e le procedure descritte nell'inchiesta potrebbero riferirsi a sistemi di classificazione differenti.
Non è quindi possibile stabilire una contraddizione diretta tra i due documenti. La questione riguarda soprattutto le conseguenze applicate agli inserzionisti che violano le policy e la capacità della piattaforma di intervenire quando i comportamenti fraudolenti si ripetono.
La verifica degli inserzionisti e la situazione europea
Nell'agosto 2026 TikTok ha aggiornato le proprie indicazioni sulla verifica obbligatoria delle aziende che acquistano pubblicità.
Il requisito prevede che gli account Business Center e TikTok Ads Manager completino una procedura di identificazione quando raggiungono una determinata soglia di spesa, il cui importo varia a seconda del mercato. Gli inserzionisti ricevono una notifica con una scadenza entro la quale effettuare la verifica per continuare a pubblicare senza interruzioni.
Questo meccanismo non equivale a un controllo preventivo universale dell'identità di ogni azienda prima della pubblicazione della sua prima campagna. Sebbene l'indagine riguardi principalmente gli Stati Uniti, sono state individuate anche nella biblioteca pubblicitaria europea alcune inserzioni sospette, caratterizzate da offerte estremamente convenienti su prodotti di marchi conosciuti. La presenza di annunci con prezzi anomali non prova automaticamente l'esistenza di una truffa. Mancano inoltre dati sufficienti per quantificare il fenomeno in Italia o verificare se le modifiche interne descritte nell'inchiesta abbiano avuto la stessa applicazione nei diversi mercati. In Europa, intanto, TikTok è impegnata nell'adeguamento agli obblighi di trasparenza previsti dal Digital Services Act. Il 5 dicembre 2025 la Commissione europea ha accettato una serie di impegni vincolanti della piattaforma per rendere più completa e consultabile la biblioteca pubblicitaria. Le misure comprendono la pubblicazione degli URL collegati agli annunci, maggiori informazioni sui criteri di targeting, nuovi strumenti di ricerca e aggiornamenti più tempestivi dell'archivio. Le scadenze di attuazione variano da due a dodici mesi. Questi interventi possono facilitare il lavoro di autorità, ricercatori e organizzazioni che monitorano le inserzioni, ma non permettono di valutare, da soli, l'efficacia delle procedure contro gli inserzionisti fraudolenti.
Il problema degli inserzionisti che continuano a pubblicare
Le truffe pubblicitarie possono danneggiare gli utenti e coinvolgere indirettamente anche i marchi di cui viene utilizzata l'identità. Un'offerta apparentemente pubblicata da un'azienda conosciuta può risultare credibile, soprattutto quando viene proposta attraverso uno spazio pubblicitario acquistato su una piattaforma diffusa.
Per i brand, l'utilizzo non autorizzato di loghi e nomi commerciali comporta anche un rischio reputazionale. Gli utenti possono infatti associare l'esperienza negativa all'azienda impersonata, anziché al soggetto che ha realizzato l'annuncio.
La gestione degli account pubblicitari è uno degli aspetti più delicati emersi dall'inchiesta. Rimuovere una campagna sospetta può interrompere la diffusione di un singolo annuncio, ma resta da capire con quale efficacia TikTok riesca a individuare gli operatori recidivi e a impedirne il ritorno. Le accuse riportate non sono state verificate indipendentemente attraverso i documenti interni e TikTok le contesta. Per valutare l'effettiva portata delle modifiche servirebbero maggiori informazioni sulle sanzioni applicate, sugli account esclusi e sui casi di violazione ripetuta. Sono questi gli elementi ancora mancanti per capire quanto le regole dichiarate dalla piattaforma trovino riscontro nella gestione quotidiana delle inserzioni.
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