AGCOM riscrive le regole: il creator ora è un media
- Matteo Sallustio
- 2 giorni fa
- Tempo di lettura: 3 min
AGCOM ha tracciato una linea. Il mercato la sta seguendo?
Qualche settimana fa AGCOM ha pubblicato un comunicato accompagnato da Linee guida e FAQ dedicate agli influencer e ai creator. A prima vista può sembrare l’ennesimo intervento sulla trasparenza pubblicitaria. In realtà, leggendo insieme comunicato e allegati operativi, emerge qualcosa di più netto: un tentativo di spostare il baricentro del ruolo del creator.
Il punto non è solo come dichiarare una collaborazione ma quando un contenuto smette di essere percepito come “spontaneo” e diventa, a tutti gli effetti, comunicazione commerciale.
E qui il mercato, oggi, è ancora indietro.
Non è una guida su cosa scrivere
Le FAQ non si limitano a elencare diciture o casi pratici. Partono da una definizione precisa: è influencer chi esercita controllo editoriale sui contenuti e ottiene un vantaggio economico, anche indiretto. Questo passaggio, preso sul serio, cambia il punto di partenza. Non sei più un creator che, a volte, fa pubblicità. Se esiste una relazione economica, anche sotto forma di prodotti, inviti, accessi o benefit, stai già operando dentro un perimetro regolato.
La soglia dei follower entra dopo. La natura dell’attività viene prima.
La zona grigia del mercato viene chiusa
Gran parte dell’ecosistema creator ha funzionato finora su una distinzione implicita: pagato = pubblicità, non pagato = contenuto spontaneo. È una distinzione semplice, ma non è quella adottata dal quadro normativo. Le FAQ sono esplicite: non esiste una soglia minima di compenso e non serve un pagamento diretto. È sufficiente un beneficio collegato alla visibilità di un prodotto o servizio perché scattino gli obblighi di riconoscibilità.
Questo mette in discussione pratiche diffuse e considerate “normali”: invii PR, sconti personalizzati, viaggi, accessi a eventi. Tema che abbiamo già analizzato nel dettaglio parlando di gifted e affiliazioni e quando scatta davvero l’obbligo di dichiarazione. Non sono più neutri per definizione. Dipende dal contesto e da come vengono integrati nel contenuto.
La pubblicità occulta non dipende dalla scrittura
Un altro passaggio rilevante riguarda il modo in cui viene individuata la pubblicità non dichiarata. Non è necessario dimostrare un contratto formale. L’Autorità può basarsi su indizi coerenti: il tono, la presenza insistita del prodotto, l’uso di call to action, link o codici sconto.
In altre parole, la qualificazione del contenuto non dipende solo dalla dichiarazione dell’autore, ma dalla percezione complessiva che genera.
Questo sposta il controllo dal “cosa scrivo” al “come appare”. Ed è qui che molte strategie attuali iniziano a scricchiolare.
Definizioni di soglia: tra forma e sostanza
Il sistema distingue tra influencer “rilevanti” e altri creator, introducendo soglie precise per gli adempimenti formali, come l’iscrizione all’elenco. Ma la distinzione non riguarda i principi di base. Trasparenza, correttezza delle comunicazioni, tutela dei minori e rispetto dei divieti continuano ad applicarsi anche a chi è sotto soglia. Questo significa che la differenza è procedurale, non sostanziale. La logica di fondo resta la stessa per tutti.
Non riguarda solo l’ADV ma il modo in cui comunichi
Ridurre queste linee guida alla sola trasparenza pubblicitaria è limitante. Il perimetro è più ampio e tocca direttamente la costruzione dei contenuti.
Rientrano nello stesso quadro la tutela dei minori, il divieto di contenuti discriminatori o violenti, l’uso di filtri o tecniche che alterano in modo ingannevole la percezione e la promozione di categorie merceologiche soggette a limiti o divieti. La responsabilità, quindi, non si attiva solo quando monetizzi. Si estende al modo in cui rappresenti la realtà.
Il creator viene trattato come un media
Letti insieme, comunicato e FAQ portano a una conclusione semplice ma non banale. Il creator viene inquadrato come un soggetto con responsabilità editoriali.
Non perché produca informazione in senso stretto, ma perché ha tre caratteristiche che lo avvicinano ai media: influenza un pubblico, costruisce narrazioni, genera effetti economici.
Questo avvicinamento non è simbolico. È regolatorio.
Dove il sistema regge e dove rischia di non reggere
Il quadro è coerente: definizioni più chiare, meno ambiguità, maggiore tutela per chi fruisce dei contenuti. Resta però una distanza evidente tra norma e pratica.
Da un lato, l’ecosistema è estremamente frammentato e difficile da monitorare in modo uniforme. Dall’altro, una parte significativa del mercato continua a operare con categorie precedenti, in cui il confine tra contenuto editoriale e promozionale è percepito come flessibile. Nel breve periodo, infatti, l'applicazione concreta di queste regole potrebbe essere disomogenea proprio per le pratiche abituali tuttora in essere.
Ok, quindi cosa cambia davvero per chi crea contenuti?
Cambia il modo in cui devi leggere quello che fai. Non basta più distinguere tra contenuti pagati e non pagati. Devi valutare se esiste una relazione economica, anche indiretta, che incide sulla visibilità di un prodotto o di un brand.
Se la risposta è sì, stai già operando dentro un sistema regolato.
E questo, al di là delle diciture, ridefinisce il tuo ruolo.
