Finfluencer sotto osservazione: L'ESMA dice che una story può diventare “raccomandazione”

Per anni i contenuti su investimenti, criptovalute e trading sono stati trattati come una via di mezzo tra intrattenimento e divulgazione: reel veloci, screenshot di performance, promesse implicite di “libertà finanziaria”, spesso con un tono confidenziale e motivazionale. Il problema è che il formato non cambia la sostanza. Se un contenuto orienta le scelte economiche di chi guarda, può produrre conseguenze reali.

ESMA (l’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati) parte da qui e pubblica un vademecum dedicato ai finfluencer con un messaggio che taglia corto: parlare di finanza online non è come promuovere una sneaker.

La novità non è una nuova legge. È un cambio di prospettiva che pesa sulla creator economy: regole pensate per analisti e operatori possono applicarsi anche a un post, una live, una story. Non perché “i creator diventano banche”, ma perché i social sono ormai un canale di influenza sui mercati e, quando l’influenza tocca il denaro, entra facilmente in un perimetro regolato.

Per anni i contenuti su investimenti, criptovalute e trading sono stati trattati come una via di mezzo tra intrattenimento e divulgazione: reel veloci, screenshot di performance, promesse implicite di “libertà finanziaria”, spesso con un tono confidenziale e motivazionale. Il problema è che il formato non cambia la sostanza. Se un contenuto orienta le scelte economiche di chi guarda, può produrre conseguenze reali. ESMA (l’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati) parte da qui e pubblica un vademecum dedicato ai finfluencer con un messaggio che taglia corto: parlare di finanza online non è come promuovere una sneaker.

La novità non è una nuova legge. È un cambio di prospettiva che pesa sulla creator economy: regole pensate per analisti e operatori possono applicarsi anche a un post, una live, una story. Non perché “i creator diventano banche”, ma perché i social sono ormai un canale di influenza sui mercati, e l’influenza, quando tocca i soldi, entra facilmente in un perimetro regolato.

Quando un contenuto diventa una “raccomandazione”

Il cuore del vademecum è una domanda semplice: quel contenuto sta solo informando o sta indirizzando? Se un reel suggerisce come investire, esprime un giudizio su uno strumento finanziario, induce a comprare o vendere, può configurarsi come una raccomandazione di investimento. Non serve usare frasi da consulente. A volte basta l’effetto cumulativo di tono, contesto e call to action: “io faccio così”, “questo è il momento giusto”, “questa cosa salirà”, “questa la eviterei”.

Quando si entra nell’area della raccomandazione, non si parla più di stile comunicativo ma di obblighi: chiarezza, correttezza, distinzione tra fatti e opinioni, indicazione dei rischi, trasparenza su eventuali conflitti di interesse e, in certi casi, necessità di autorizzazioni.

Basta produrre contenuti che, nella pratica, spingono il pubblico verso una scelta. È questo che rende il tema rilevante per Instagram, TikTok e YouTube: i formati brevi comprimono il contesto e amplificano i messaggi netti, proprio quelli che rischiano di trasformare un contenuto in un invito operativo.

Perché ESMA insiste su cripto, leva e CFD

ESMA entra anche nel merito dei prodotti più raccontati sui social, perché sono quelli che generano più attrito tra semplificazione e rischio. Vengono citati strumenti complessi o ad alto rischio come CFD, prodotti a leva e cripto-asset. Il punto non è demonizzarli, ma ricordare un dato scomodo per la narrazione social: non esistono investimenti “sicuri” o “senza rischio”, le performance passate non garantiscono risultati futuri e alcuni strumenti possono portare alla perdita del capitale investito.

Quando un creator racconta solo i rendimenti e lascia fuori la struttura del rischio, produce un contenuto sbilanciato. Sui social questa asimmetria funziona: è più semplice da capire, più “salvabile”, più condivisibile. Ma proprio per questo diventa più sensibile. La semplificazione non è neutra: può spostare decisioni.

Il disclaimer “non è un consiglio finanziario” non basta

Il vademecum mette un paletto che vale come reality check per chi fa educational: non essere un professionista della finanza non mette al riparo da responsabilità. E soprattutto non basta una frase standard per “sterilizzare” ciò che hai appena detto.

Il disclaimer può essere utile come segnale di prudenza, ma non cancella l’effetto del contenuto. Se la sostanza del messaggio è una raccomandazione, la formula di chiusura non lo trasforma magicamente in intrattenimento.

ESMA ricorda che ciò che conta è la funzione del contenuto, non la sua etichetta.

Consob e l’Italia: l’avvertenza del 6 giugno 2025

Il quadro europeo si innesta su un contesto italiano che negli ultimi mesi ha alzato il volume. Con l’Avvertenza del 6 giugno 2025, Consob ha messo in guardia i risparmiatori dai rischi legati ai contenuti dei finfluencer e, implicitamente, ha lanciato un messaggio ai creator: puoi trovarti dentro un perimetro fatto di obblighi e sanzioni senza neanche accorgertene.

Non è solo un tema di “cattiva informazione”. È un tema di compliance nella creator economy: chi parla di strumenti finanziari può dover rispettare regole specifiche, e in alcuni casi possedere licenze. La distanza tra “creare contenuti” e “fare attività riservata” è più corta di quanto sembri.

Effetto gregge, fiducia e dinamica follower/creator

ESMA e Consob toccano un punto che spiega perché i social vengono trattati con attenzione crescente: l’asimmetria informativa. Il pubblico non ha lo stesso livello di competenza, ma vede un creator come una scorciatoia cognitiva. Il rapporto di fiducia, la dinamica parasociale e la pressione implicita del formato (“fallo ora”, “non perdere il treno”) creano un effetto gregge.

Messaggi come “lo fanno tutti”, “questa è l’occasione della vita”, “io ci ho guadagnato, fallo anche tu” non sono solo claim aggressivi: sono leve emotive che si tenta di ridurre da decenni. Sui social quelle leve sono native, perché massimizzano attenzione e conversione.

Pubblicità, promozione, collocamento

La distinzione tra pubblicità, promozione e collocamento riguarda direttamente il modo in cui i creator comunicano online. A livello pratico, molti creator ragionano così: “se è ADV lo dichiaro, se non è ADV posso parlarne liberamente”. Non funziona sempre.

La pubblicità intesa come comunicazione generica verso un pubblico indistinto può restare un’attività “libera” nel senso comune: raccontare che un intermediario esiste, descrivere caratteristiche generali di un servizio, senza spingere a una scelta individuale. Ma quando il contenuto supera quella soglia e inizia a stimolare una decisione personale si entra nel terreno della promozione.

Se poi il creator guida concretamente l’utente verso la sottoscrizione, con link diretti, percorsi semplificati o inviti operativi in live, il rischio è quello di avvicinarsi al collocamento. E lì tutto cambia: non è più un tema di trasparenza comunicativa, ma di attività riservata.

Tra “Segnalazione di pregi” e sanzioni

Per restare fuori dal perimetro più rischioso, Consob richiama l’idea di “segnalazione di pregi”: citare un intermediario e menzionare in modo generico punti di forza, senza invito all’acquisto, senza call to action, senza percorso diretto alla sottoscrizione.

Il confine non è un hashtag sì/no: conta come è formulato il messaggio, il tono e la capacità del contenuto di spingere una scelta.

La parte che dovrebbe far uscire il tema dalla nicchia è il rischio pratico. Se un influencer non autorizzato svolge attività riservate (promozione a distanza o collocamento) può incorrere in sanzioni previste dal TUF. È qui che il vademecum ESMA trova il suo senso più netto: quando si parla di prodotti finanziari, le parole non sono solo parole. Possono diventare atti giuridicamente rilevanti, anche se pronunciate in una story di trenta secondi.

AGCM, IAP e trasparenza

Accanto al perimetro finanziario, esiste quello della comunicazione commerciale. Nel 2025 l’AGCM ha chiuso procedimenti contro alcuni creator legati all’ecosistema dei “fuffaguru”, con contestazioni su claim irrealistici, pubblicità mascherata e rappresentazioni potenzialmente ingannevoli. Qui non si discute di strumenti finanziari in senso stretto: si discute di come la promessa economica, quando entra nella relazione creator/pubblico, alza il rischio di pratiche scorrette.

In parallelo, lo IAP con la Digital Chart traduce in regole operative un principio banale ma spesso disatteso: la comunicazione commerciale deve essere riconoscibile. Diciture chiare, visibili subito, non un hashtag microscopico.

Un ecosistema regolatorio che converge

Il quadro che emerge è quello di un ecosistema convergente: norme europee sugli abusi di mercato e sulle raccomandazioni, vigilanza nazionale Consob, disciplina delle pratiche commerciali scorrette (AGCM) e standard di trasparenza IAP. Non serve una “legge per finfluencer” per cambiare le cose.

Il problema non è più se puoi parlarne. Il problema è come ne parli.

Per i creator la conseguenza è chiara: la stagione dell’improvvisazione sta finendo.

La domanda pratica diventa quindi editoriale prima ancora che legale: sto descrivendo un fenomeno o sto suggerendo un comportamento? Parlare di soldi, finanza e investimenti non è vietato, ma richiede una disciplina editoriale più alta: separare fatti e opinioni, mostrare i rischi, chiarire i conflitti di interesse e capire quando un contenuto smette di essere informazione e diventa invito operativo.

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