Report IAP 2025: cosa succede davvero tra creator e pubblicità
- Matteo Sallustio
- 10 ore fa
- Tempo di lettura: 6 min
Le regole sull’influencer marketing esistono?
Per anni l’influencer marketing è stato raccontato come una zona grigia: collaborazioni poco chiare, sponsorizzazioni dichiarate male, gifted nascosti dentro contenuti apparentemente spontanei. Oggi però non è più del tutto così, non bisogna solo chiedersi se esistano regole per i creator, perché le regole ci sono e i controlli stanno diventando più strutturati. Ma chi continua a non rispettarle, e perché?
Il Report IAP 2025 e la presentazione “Influencer marketing: obiettivo trasparenza nel contesto delle nuove regole - Monitoraggio 2025: Beauty e integratori” offrono una fotografia utile proprio perché evitano due semplificazioni opposte. Da una parte non confermano l’idea di un settore totalmente fuori controllo e dall’altra mostrano che una parte dell’ecosistema continua a trattare la trasparenza pubblicitaria come un dettaglio secondario, soprattutto nei formati più rapidi e nei settori dove il confine tra consiglio personale, contenuto educativo e promozione commerciale può diventare più ambiguo.
Il Report IAP 2025 mostra che il controllo esiste
Il primo dato da cui partire è semplice: il controllo esiste. Nel 2025 lo IAP ha esaminato 251 casi, con 138 segnalazioni esterne e il 38% dei casi trattati nato da una segnalazione del pubblico. Il 90% dell’attività riguarda la tutela del cittadino-consumatore, mentre molti casi vengono risolti in via breve, attraverso modifiche o cessazioni dei messaggi pubblicitari contestati.
Questo significa che il sistema non lavora soltanto attraverso sanzioni o pronunce formali, ma soprattutto tramite correzione, prevenzione e collaborazione. Nel report compaiono anche 93 pareri preventivi, segnale di un mercato che, almeno in parte, prova a verificare prima la conformità dei messaggi pubblicitari invece di intervenire solo quando il problema è già pubblico.
Per i creator, e per il pubblico più generale, questo dato è importante perché ridimensiona l’idea del “nessuno controlla”. Non siamo davanti a un sistema perfetto, né a un controllo totale su ogni contenuto pubblicato online. Ma il monitoraggio c’è, coinvolge anche i social media e, nel caso dell’influencer marketing, viene affiancato da strumenti basati sull’intelligenza artificiale per analizzare grandi volumi di contenuti. Quindi non è più solo l'osservazione del settore in sé, ma quanto i creator abbiano davvero interiorizzato il fatto che una collaborazione commerciale non può essere trattata come un normale post editoriale.
I dati smentiscono l’idea di un settore senza regole
La parte più interessante del monitoraggio IAP-Almed riguarda beauty e integratori, due settori centrali nella creator economy perché uniscono promozione, fiducia personale e rapporto diretto con la community. Nel beauty sono stati classificati oltre 173.000 contenuti pubblicati da 343 influencer nei quattro mesi di analisi, con 11.571 contenuti pubblicitari analizzati. Il quadro che emerge non è disastroso: il 70% dei contenuti beauty risulta conforme, mentre l’11% viene indicato come questionable e il 19% come violation.
Anche nel settore degli integratori alimentari il dato non racconta un collasso della trasparenza. Sono stati classificati oltre 49.000 contenuti e analizzati 1.888 contenuti pubblicitari. In questo caso il 63% dei contenuti promozionali risulta conforme, il 16% solo parzialmente conforme e il 21% in violazione delle regole previste dal Codice di Autodisciplina.
Questi numeri sono fondamentali perché impediscono una narrazione troppo facile. Dire che “gli influencer non rispettano le regole” è efficace come frase da social, ma non è corretto rispetto ai dati. La maggioranza dei contenuti analizzati nei due settori risulta conforme. Il problema vero è più preciso e più serio: una parte dei creator continua a non applicare correttamente le regole, e in alcuni casi la non conformità sembra concentrarsi in profili ricorrenti.
Chi non rispetta le regole? Solo alcuni creator
Il monitoraggio sul beauty evidenzia un punto spesso ignorato: la non conformità non riguarda principalmente i macro influencer. I contenuti più problematici arrivano soprattutto da creator con audience più contenute, attivi in particolare su Instagram e TikTok. Questo non significa che i creator piccoli o medi siano “meno corretti” per natura, ma indica un problema strutturale: chi ha meno supporto, meno formazione o meno accesso a consulenze e agenzie può essere più esposto a errori, sottovalutazioni o pratiche poco chiare.
Allo stesso tempo, sarebbe troppo comodo ridurre tutto alla mancanza di conoscenza. In alcuni casi non si tratta solo di non sapere. Il monitoraggio sugli integratori mostra che pochi profili ricorrenti concentrano una parte rilevante dei contenuti problematici: i top 3 influencer rappresentano il 32% delle violazioni e il 38% dei contenuti questionable. La non conformità non appare soltanto come un errore occasionale distribuito in modo casuale, ma come un comportamento che può diventare ricorrente in determinati profili.
Per i creator il messaggio è chiaro: non basta dire “non lo sapevo” se la promozione commerciale è parte stabile del proprio lavoro. Quando un contenuto genera un vantaggio economico diretto o indiretto, la trasparenza non è un elemento decorativo. È una condizione di fiducia verso chi guarda e una parte del mestiere.
Il problema non è solo dichiarare l’adv, ma renderlo leggibile
Uno dei punti più utili del report riguarda la differenza tra disclosure presente e disclosure realmente visibile. Nel beauty, una parte dei contenuti problematici non nasce solo dall’assenza totale di dichiarazione della sponsorizzazione, ma anche da etichette poco visibili, temporanee o inserite in punti dove l’utente difficilmente riesce a notarle. Questo aspetto è decisivo, perché sposta la discussione dalla forma alla sostanza.
La trasparenza non coincide con l’aver scritto “adv” da qualche parte. Se l’indicazione è nascosta in fondo alla caption, coperta dall’interfaccia, visibile solo dopo un click o presente per pochi secondi in un contenuto video, il problema resta. La regola non chiede una trasparenza teorica, ma una riconoscibilità effettiva della natura commerciale del contenuto.
Qui entra in gioco anche il formato. La presentazione segnala che i Reel risultano particolarmente problematici, con oltre il 50% di contenuti non conformi nel campione beauty. Il motivo non è difficile da intuire: i video brevi premiano montaggi rapidi, pulizia visiva e ritmo, mentre la disclosure viene spesso percepita come un elemento che “sporca” la resa del contenuto. Ma questa tensione non può diventare una scusa. Il formato può spiegare il problema. Non può giustificarlo. Se un contenuto è pubblicitario, deve essere riconoscibile come tale anche quando è veloce, estetico e costruito per performare.
AGCOM, IAP e formazione: la cultura professionale c'è?
Il Report IAP 2025 segnala anche il rafforzamento della collaborazione con AGCOM, in particolare sulla riconoscibilità delle comunicazioni commerciali diffuse dagli influencer. L’accordo rinnovato richiama il Regolamento Digital Chart e prevede progetti congiunti contro la pubblicità non riconoscibile, con procedure condivise di segnalazione e maggiore collaborazione con le reti europee di co-regolamentazione.
Questo passaggio si collega direttamente alle nuove regole italiane sugli influencer e al percorso già avviato intorno al Codice di condotta AGCOM. Ne avevamo parlato anche nell’approfondimento su AGCOM e le regole per creator e media, così come nell’analisi sull’influencer marketing in Italia nel 2026. Il punto comune è che la figura del creator viene sempre meno trattata come un soggetto informale e sempre più come un attore professionale della comunicazione.
La formazione diventa quindi una parte centrale del problema. Lo IAP ha lanciato un corso online per influencer dedicato alla pubblicità responsabile, collegato al progetto europeo AdEthics e adattato al contesto italiano con un modulo curato da AGCOM. Il messaggio è chiaro: il settore si sta strutturando più velocemente di quanto molti creator stiano cambiando il loro modo di lavorare. Se serve formare i creator sulle basi della riconoscibilità pubblicitaria, significa che le regole non sono ancora state assorbite come standard professionale da tutto il settore.
Il rischio non è la regola, ma trattarla come un optional
Non si può più dire quindi che l’influencer marketing italiano sia fuori controllo. I dati mostrano una maggioranza di contenuti conformi, una crescita dei controlli e una maggiore attenzione istituzionale. Ma proprio per questo il problema residuo diventa più evidente: una parte dei creator continua a non recepire la trasparenza come elemento normale del proprio lavoro. Non serve trasformare questo tema in terrorismo normativo. Non ogni errore è una frode, non ogni creator che sbaglia una disclosure sta cercando di ingannare il pubblico e non ogni contenuto problematico nasce da malafede. Però ignorare il punto opposto sarebbe altrettanto sbagliato. Quando la non conformità si ripete, quando la disclosure è nascosta, quando un claim viene presentato senza sufficiente chiarezza, il problema non è più soltanto tecnico. È culturale.
Le regole possono evolvere, i controlli possono aumentare, la formazione può migliorare. Ma finché una parte dei creator continuerà a trattare la trasparenza come un dettaglio da gestire dopo, il problema non sarà normativo. Sarà professionale.
