Substack cambia: da piattaforma newsletter a media ecosystem per creator

Substack sta attraversando una trasformazione strutturale: da piattaforma centrata sull’inbox a ecosistema media che integra scrittura, video, sponsorizzazioni e nuove superfici di distribuzione. Non si tratta di una semplice evoluzione di prodotto, ma di un cambio di modello che impatta direttamente content creator, influencer e professionisti del marketing.

In un contesto in cui le piattaforme ridefiniscono continuamente formati, monetizzazione e visibilità, Substack si sta posizionando sempre più come infrastruttura editoriale completa e non più solo come tool per newsletter.

I dati di traffico mostrano una crescita significativa dell’interesse: i visitatori unici negli Stati Uniti passano da circa 6,3 milioni nel maggio 2024 a circa 14 milioni nel maggio 2025. Tuttavia, l’aumento dell’attenzione non coincide automaticamente con una reale abitudine d’uso né con una piena maturità del mercato pubblicitario. Ed è proprio questa distanza tra crescita e sostenibilità che spiega le recenti mosse strategiche della piattaforma.

TV App e contenuti video: la nuova direzione multiformato

Il lancio dell’app TV in beta su Apple TV e Google TV segna un cambio di ambizione chiaro. Substack porta i contenuti fuori dalla sola email e li distribuisce su schermi domestici, introducendo feed video e livestream prodotti direttamente dagli autori, accessibili sia agli utenti free sia a quelli paid.

Per la content creation il punto non è semplicemente l’introduzione del video, ma la trasformazione del prodotto editoriale. La newsletter non è più un formato isolato, ma diventa parte di un ecosistema di contenuti che può includere video, live, approfondimenti seriali e contenuti premium audiovisivi. Questo avvicina la piattaforma a modelli tipici delle media platform, mantenendo però una forte componente editoriale e di nicchia.

Allo stesso tempo emerge una tensione identitaria: una parte della community storica, fortemente legata alla parola scritta, percepisce la spinta video come un possibile snaturamento dell’esperienza editoriale originaria.

Sponsorizzazioni native opt-in

Il cambiamento più strutturale riguarda l’introduzione delle sponsorizzazioni native opt-in. Il modello è impostato in ottica creator-first: i creator mantengono il controllo editoriale, selezionano i brand e approvano le partnership, mentre la piattaforma evita logiche di advertising programmatico.

Durante la fase di test, la piattaforma non trattiene commissioni sulle sponsorizzazioni, configurando un revenue-share pari a zero. Questa scelta evidenzia una strategia precisa: attrarre e trattenere creator offrendo nuove possibilità di monetizzazione, soprattutto in un mercato dove alternative come Patreon o beehiiv propongono modelli più flessibili.

Tra le prime sperimentazioni emergono collaborazioni con brand come Best Buy, Expedia ed Enterprise Mobility, segnale di un interesse crescente verso le newsletter come canale editoriale ad alta fiducia.

Rispetto al passato, quando Substack veniva percepita come piattaforma esclusivamente subscription-first e distante dalle logiche pubblicitarie, l’introduzione delle sponsorship indica un modello ibrido: abbonamenti, contenuti premium e partnership editoriali.

Distribuzione e discovery: oltre la logica della sola inbox

A differenza di piattaforme come Instagram o TikTok, Substack non si basa su un algoritmo sociale tradizionale. Tuttavia, l’introduzione di feed video, superfici di scoperta e distribuzione multiformato modifica indirettamente le dinamiche di visibilità.

In passato la performance dei contenuti dipendeva quasi esclusivamente dalla relazione diretta con l’audience e dai comportamenti tipici della newsletter. Con la discovery interna, entra in gioco un secondo livello: la capacità del contenuto di trattenere attenzione anche fuori dall’inbox, in contesti di fruizione più rapidi e seriali.

Per creator e marketer questo implica un cambiamento strategico: non basta più pubblicare contenuti di qualità, ma diventa necessario progettare contenuti adattabili a più superfici di distribuzione.

Contenuti data-driven e nuovi strumenti editoriali

Sta emergendo anche l’integrazione di strumenti legati a dati e analisi previsionali direttamente all’interno delle pubblicazioni. Questo sposta il contenuto da semplice opinione editoriale a contenuto analitico e contestualizzato.

Per creator verticali, soprattutto nelle nicchie di tecnologia, media e marketing, questa evoluzione rappresenta un vantaggio competitivo, perché aumenta il valore percepito dei contenuti di approfondimento. Allo stesso tempo, cresce la complessità editoriale: il confine tra informazione, interpretazione e previsione diventa più sottile, con implicazioni sulla fiducia e sulla credibilità.

Sicurezza e fiducia: il tema dei dati nella creator economy

La recente violazione dei dati che ha coinvolto email, numeri di telefono e metadati degli utenti evidenzia un aspetto centrale del modello newsletter: la relazione diretta con l’audience.

Per i creator questo non è un dettaglio tecnico, ma un tema strategico. La lista email rappresenta l’asset principale del rapporto con il pubblico. Quando la fiducia nella gestione dei dati viene messa in discussione, l’impatto non riguarda solo la piattaforma, ma l’intero ecosistema creator che si basa su relazioni dirette e fidelizzazione.

Crescita dell’audience e gap di adozione

Nonostante l’aumento dell’attenzione e del traffico, l’adozione di Substack nei budget di creator marketing resta ancora limitata e la piattaforma è raramente considerata come canale principale di ROI rispetto ai social media tradizionali.

Questo evidenzia una fase di transizione: forte curiosità e crescita top-funnel, ma mercato pubblicitario ancora in fase di consolidamento. Di conseguenza, la piattaforma sta sperimentando più leve contemporaneamente: nuovi formati, sponsorship editoriali e strumenti per rendere l’ecosistema più attrattivo per brand e creator.

Cosa funziona davvero per creator, influencer e youtuber

Nel contesto attuale, Substack favorisce creator con nicchie definite e contenuti ad alta densità informativa. Le sponsorizzazioni native e i contenuti premium funzionano soprattutto quando esiste una relazione di fiducia forte con l’audience.

Il vantaggio operativo è chiaro: la distribuzione non è più limitata all’email e la monetizzazione non dipende da un’unica leva. Parallelamente cambia anche il ruolo del creator, che si avvicina sempre più a quello di un media brand indipendente, con contenuti seriali, posizionamento editoriale e strategia di lungo periodo.

Una piattaforma sempre più simile a una media tech

La trasformazione verso un media ecosystem comporta anche nuove complessità. La spinta verso video, sponsorship e scalabilità avvicina progressivamente la piattaforma alle logiche delle grandi piattaforme della creator economy.

Questo significa più opportunità di crescita, ma anche maggiore dipendenza dall’infrastruttura, nuove dinamiche di visibilità interna e crescente centralità della fiducia tra creator, piattaforma e audience.

Cosa cambia davvero per la content creation?

Substack non è più soltanto una piattaforma per newsletter, ma si sta configurando come un ecosistema media in cui il creator diventa autore, editore e asset commerciale allo stesso tempo.

Per chi lavora nella content creation e nel marketing digitale questo implica una revisione della strategia: contenuti multiformato, distribuzione oltre l’inbox, monetizzazione ibrida e maggiore attenzione alla gestione dell’audience.

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