Greenwashing e influencer marketing: cosa cambia dal 27 settembre 2026
- Matteo Sallustio
- 21 lug
- Tempo di lettura: 6 min
Dal 27 settembre 2026, parole come “green”, “ecologico” o “a impatto zero” dovranno poggiare su elementi precisi anche quando compaiono in un Reel, una Story o una diretta. Presentare un prodotto, un servizio o un brand come sostenibile potrà rientrare tra le pratiche commerciali scorrette se la promessa resta generica, riguarda soltanto una parte dell’offerta oppure dipende dalla compensazione delle emissioni. È l’effetto del decreto legislativo 30/2026, con cui l’Italia ha recepito la direttiva europea 2024/825 e modificato il Codice del Consumo. Il testo non cita espressamente creator e social network, ma si applica alle comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori, qualunque sia il canale utilizzato.
Una collaborazione con un influencer può quindi ricadere nello stesso perimetro di una campagna televisiva, stampa o digitale. Per il settore cambia soprattutto il modo in cui va valutata la correttezza di un contenuto sponsorizzato. Il consueto #adv rende riconoscibile il rapporto commerciale; la veridicità della promessa ambientale richiede una verifica distinta.
Il pubblico deve sapere che sta guardando una pubblicità e, nello stesso tempo, poter capire che cosa giustifica la qualità “verde” attribuita al prodotto.
Il calendario delle nuove regole
Il decreto è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed è entrato in vigore il 24 marzo. L’articolo 2 ha rinviato al 27 settembre l’applicazione delle disposizioni che modificano il Codice del Consumo. Il provvedimento adotta una definizione ampia di “asserzione ambientale”. Rientrano nel concetto i messaggi scritti e orali, le immagini, i simboli e perfino i nomi di prodotti o marchi capaci di suggerire un impatto positivo, nullo o inferiore sull’ambiente. La disciplina non prevede soglie di follower. I criteri usati da AGCOM per individuare gli influencer rilevanti appartengono a un quadro diverso; in questo caso contano la natura commerciale del messaggio e la sua capacità di orientare una scelta di consumo. La platea potenzialmente interessata è dunque più ampia e comprende anche collaborazioni realizzate da profili di dimensioni contenute.
Quando “green” diventa una promessa da dimostrare
Tra le novità centrali ci sono le asserzioni ambientali generiche, cioè quelle prive di una specificazione chiara ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione. Espressioni come “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente” o “amico della natura” diventano problematiche se il professionista non può dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente alla dichiarazione. Parlare di sostenibilità resta possibile quando la frase è precisa, circoscritta e sostenuta da elementi adeguati. Uno slogan che estende una singola caratteristica all’intero prodotto ha un peso diverso. Se il vantaggio riguarda l’imballaggio, per esempio, presentare come “green” anche il contenuto della confezione altera il significato dell’informazione.
Lo stesso criterio vale per l’attività complessiva di un’impresa. Un miglioramento limitato a una linea o a una fase produttiva non autorizza a descrivere come sostenibile l’intero brand. Il Codice del Consumo includerà inoltre tra le pratiche vietate le dichiarazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando il risultato si basa sulla compensazione delle emissioni. Le promesse rivolte al futuro richiedono impegni pubblici e verificabili, inseriti in un piano realistico con obiettivi misurabili, scadenze e controlli periodici affidati a un soggetto indipendente. Anche le etichette di sostenibilità dovranno derivare da un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti oppure essere istituite da un’autorità pubblica. Un bollino creato dal brand per il packaging o per la grafica pubblicitaria, da solo, non offre questa garanzia.
Il claim va spiegato nello stesso contenuto
La riconoscibilità della pubblicità continua a essere obbligatoria. Un post realizzato dietro pagamento, fornitura gratuita o altro vantaggio deve indicare con chiarezza la natura della collaborazione secondo le norme e i codici applicabili. Quell’indicazione descrive il rapporto tra creator e committente, mentre le caratteristiche ambientali del prodotto richiedono prove proprie. Una Story correttamente contrassegnata come pubblicità può contenere un’affermazione ambientale ingannevole. Anche la funzione “partnership pubblicizzata” offerta dalle piattaforme lascia intatto il problema delle prove. La conformità va quindi valutata sia sul piano della trasparenza commerciale sia sul merito del messaggio.
Il decreto aggiunge un elemento particolarmente rilevante per i formati social: la specificazione che rende comprensibile il claim deve comparire in modo chiaro ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione. Spostare ogni spiegazione in una pagina esterna o nel link in bio può lasciare scoperto il messaggio principale, soprattutto se nel video rimane soltanto una formula ampia e rassicurante.
Brief, script e montaggio: dove si decide la conformità
La verifica comincia prima delle riprese. Il brand dovrebbe fornire la formulazione approvata, l’ambito esatto della dichiarazione e i documenti che la sostengono; agenzia e creator devono conservarne il significato quando la traducono nel linguaggio della piattaforma. Senza questo passaggio, un’informazione corretta in partenza può allargarsi fino a diventare fuorviante. Il rischio emerge spesso durante l’adattamento creativo. Una frase circoscritta nel brief può perdere una condizione essenziale quando viene accorciata per una cover, trasformata in testo sovraimpresso o improvvisata durante una live. Dire che una confezione contiene una determinata percentuale di materiale riciclato è molto diverso dal definire il prodotto “100% green”. Anche immagini e simboli meritano la stessa attenzione riservata alle parole. Foglie, bollini, colori e nomi di linea possono suggerire una qualità ambientale che il testo evita di dichiarare apertamente. Per questo il controllo finale dovrebbe comprendere video, grafiche, sottotitoli e caption, valutati come parti di un unico messaggio.
La distribuzione delle responsabilità dipende dal ruolo assunto da ciascun soggetto. Il brand resta tenuto a disporre degli elementi che sostengono le caratteristiche comunicate. La Commissione europea ricorda, inoltre, che gli influencer che pubblicizzano o vendono prodotti con continuità possono essere considerati professionisti; il Codice del Consumo comprende anche chi agisce in nome o per conto di un professionista. Rapporto con il committente, autonomia creativa e formulazione effettivamente pubblicata vanno quindi esaminati caso per caso. Per il creator, la verifica consiste nel chiedere quale documento, certificazione o dato giustifichi la frase che gli viene affidata, senza dover ricostruire personalmente l’intero ciclo produttivo. Le clausole contrattuali servono a chiarire chi propone e approva i claim, chi conserva le prove e come gestire eventuali contestazioni. Restano strumenti organizzativi: un accordo tra le parti non rende corretta una comunicazione ingannevole.
Dai 5.000 ai 10 milioni di euro: come funzionano le sanzioni
Le sanzioni applicabili restano quelle previste dal Codice del Consumo per le pratiche commerciali scorrette; il decreto 30/2026 non crea una multa riservata agli influencer. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato può vietare la prosecuzione della pratica, disporre la rimozione dei suoi effetti e applicare una sanzione amministrativa compresa tra 5.000 e 10 milioni di euro, tenendo conto della gravità, della durata e delle condizioni economiche del professionista. Dieci milioni di euro è il limite superiore. L’importo applicato dipende dalle circostanze della violazione e una singola Story non porta automaticamente alla sanzione massima. Nei casi transfrontalieri disciplinati dalla normativa europea, il tetto può essere collegato al 4 per cento del fatturato annuo. Il cambiamento più concreto sta nell’ampliamento delle condotte già qualificate come scorrette: dal 27 settembre alcune promesse ambientali potranno essere contestate sulla base di divieti espressamente inseriti nel Codice. Alla sanzione si aggiunge un rischio reputazionale difficile da circoscrivere con un contratto. In una campagna influencer, il messaggio passa attraverso la credibilità personale di chi lo pronuncia. Una rettifica del brand può chiudere il profilo giuridico della vicenda senza ricostruire automaticamente la fiducia persa dal creator.
Il lavoro da fare prima della scadenza
I mesi che precedono il 27 settembre consentono a brand e agenzie di rivedere le campagne previste per l’autunno, eliminare le formule generiche prive di riscontri e stabilire un percorso di approvazione più chiaro. È prudente verificare anche i contenuti sponsorizzati destinati a restare online dopo la scadenza, soprattutto quando vengono riutilizzati come annunci o materiali evergreen. Per creator e talent manager, la domanda da porre in fase di valutazione è concreta: quale prova sostiene esattamente questa frase? La risposta dovrebbe arrivare insieme al brief, prima della scrittura e delle riprese. Intervenire dopo la produzione espone tutte le parti a correzioni, ritardi e contestazioni evitabili. Il lavoro si sposta così a monte: fonti, limiti e approvazioni devono accompagnare il claim fin dal brief, invece di essere cercati quando la campagna è già pronta. Per il creator, verificare questi elementi prima delle riprese significa proteggere anche la propria credibilità, chiamata a garantire al pubblico un’affermazione che da solo non può controllare.
